«Маркетинговое исследование отношения потребителей» - Курсовая работа

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы осуществления маркетингового исследования отношения потребителей к стимулированию продаж; 6

1.1. Сущность и виды стимулирования 6

1.2. Маркетинговые исследования отношения потребителей к стимулированию 15

2. Анализ основных элементов программ стимулирования продаж в ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» 17

2.1 Анализ экономическая характеристика ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» 17

2.2. Анализ основных элементов программ стимулирования продаж 19

3. Маркетинговые исследования отношения потребителей к стимулированию продаж 21

3.1. Методология исследования 21

3.2. Анализ данных 23

3.3. Совершенствование стимулирования продаж 26

Заключение 29

Список использованной литературы 35

Введение

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования.

Вопросы, связанные с организацией стимулирования продажи товаров в настоящее время являются актуальными, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

Стимулирование продаж предлагает дополнительные возможности привлечения покупателей. В целом, оно применяется с большими интервалами, поскольку ответная реакция покупателей со временем ослабевает, возникает так называемая «утомляемость» потребителей. Напротив, реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе. Стимулирование продаж обычно рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени, тогда как персональные продажи и реклама преследуют долгосрочные цели.

Большое значение для определения лояльности покупателей к тем или иным методам стимулирования продаж играют маркетинговые исследования.

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования отношения потребителей к стимулированию продаж предприятия ООО «Coca-Cola HBC Eurasia».

Для осуществления данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• провести исследование теоретических основ осуществления маркетингового исследования отношения потребителей к стимулированию продаж;

• провести анализ основных элементов программ стимулирования продаж в ООО «Coca-Cola HBC Eurasia»;

• осуществить маркетинговое исследование отношения потребителей к стимулированию продаж.

Объектом исследования являются потребители продукции ООО «Coca-Cola HBC Eurasia». Предмет исследования – отношение потребителей к стимулированию продаж.

Степень и уровень разработанности проблемы. Вопросы управлению стимулированием продаж достаточно хорошо отражены в специальной литературе, периодических журналах по маркетингу и на аналитических Интернет-сайтах. Данный вопрос разрабатывается и исследуется многими авторами, которые занимаются этой проблемой.

Информационная база исследования включает статистические данные, данные социологического опроса, информация с интернет-сайта ООО «Coca-Cola HBC Eurasia».

Методологическую основу работы составляют книги российских и зарубежных авторов: Г.А. Черчилля, Л.В.Осиповой, И.М. Синяевой, Е.П. Голубкова и др.

При проведении данного анализа были использованы следующие методы:

• метод социологического опроса;

• аналитический метод.

Данная работа имеет практическую значимость в связи с тем, что в ней приведена система рекомендаций по совершенствованию программы стимулирования продаж.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

В первой главе рассмотрены теоретические основы осуществления маркетингового исследования отношения потребителей к стимулированию продаж.

Во второй главе проведен анализ основных элементов программ стимулирования продаж в ООО «Coca-Cola HBC Eurasia».

В третьей главе осуществлено маркетинговое исследование отношения потребителей к стимулированию продаж.

Заключение

В курсовой работе проведено маркетинговое исследование отношения потребителей к стимулированию продаж предприятия ООО «Coca-Cola HBC Eurasia».

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Возможности стимулирования продаж:

1) побудить совершить первую покупку;

2) побудить совершить повторную покупку;

3) привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

4) представить новый товар;

5) увеличить объем покупки / средний чек;

6) увеличить частоту покупок;

7) заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Существует следующие виды стимулирования продаж:

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупке определенного товара.

2.Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. При натуральном стимулировании премия, или бонус, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

3.Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими. Прежде всего- это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности или смекалки.

4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Основные виды программ стимулирования продаж:

1) Сэмплинг - бесплатная раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу.

2) Трайвертайзинг. Еще один путь для того, чтобы увеличить продажи товара – это давать продукцию на пробу.

3) Трансьюмеризм. Это такой способ распространения товара, при котором клиент не покупает товар, а арендует его на время.

4) Скидки. Скидки давно являются одним из лучших способов стимулирования сбыта. В России скидки – очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способны действительно серьезно повысить продажи компании.

5) Конкурсы и лотереи. В былые годы проведение конкурсов и всевозможных лотерей было очень популярным.

6) Подарки обычно служат двум целям:

• способствуют импульсной продаже товара (относится к стимулированию сбыта);

• способы заинтересовать аудиторию, вызвать шумиху, молву (редкий случай, который не относится к данной статье);

7) Гарантия возврата денег.

8) Поощрение продавцов.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для заказчика.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.

The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Основной бизнес компании — безалкогольные напитки. Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation»)

Стимулирование продаж ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» включает следующие виды программ:

1) самплинг;

2) скидки;

3) лотереи, конкурсы.

Целью проведенного исследования потребителей является выявление потребительских предпочтений относительно методов стимулирования продаж на рынке безалкогольных напитков города Благовещенск, анализ моделей поведения потребителей по каждой из предполагаемых акций, оценка потенциальной эффективности рассмотренных видов акций, оценка потенциала развития бренда на рынке.

В результате осуществления опроса были получены следующие результаты:

1. Большая часть респондентов ответили, что знают о программах стимулирования продаж, проводимых компанией Coca-Cola г.Благовещенск. При этом положительно ответили на данный вопрос 83% мужчин и 53% женщин.

2.На вопрос об участии в программах стимулирования продаж, проводимых компанией Coca-Cola г.Благовещенск положительно ответили менее 50% респондентов, в т.ч. 56% мужчин и 38% женщин.

3. Положительно к проводимым акциям компании Coca-Cola относятся 64,5% респондентов, в т.ч. 67% мужчин и 63% женщин. При этом отрицательно относятся 22,5% респондентов.

4. Уровнем существующих скидок на продукции компании Coca-Cola удовлетворены 56% респондентов, в т.ч. 62% мужчин и 50% женщин.

5. Перечень программ стимулирования продаж, реализуемых компанией Coca-Cola в г.Благовещенск хотели бы расширить 61% опрошенных, в т.ч. 59% мужчин и 63% женщин. При этом доля респондентов, считающих, что этого делать не нужно составила 20,5%.

Полученные результаты могут быть использованы компанией Coca-Cola для совершенствования своей программы стимулирования продаж. На основании полученных данных в частности предлагается:

1. Расширить количество реализуемых программ стимулирования продаж за счет внедрения новых видов акций, лотерей, поощрения продавцов, а также вручения подарков покупателям.

2. Увеличить уровень предоставляемых скидок на продукцию, а также внедрить новые программы предоставления скидок.

3. Активнее привлекать покупателей к участию в организуемых мероприятиях в рамках программ стимулирования продаж.

4. Формировать имидж компании в глазах покупателей как компании, которая заинтересована в сотрудничестве с покупателями.

В работе отражена возможность организации ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» стимулирующей лотереи.

Стимулирующие лотереи это один из самых эффективных видов рекламных акций. И не удивительно, ведь любая лотерея – это конкурс, а конкурс всегда связан с адреналином и жаждой победы, к которым так стремятся люди.

Стимулирующие лотереи в большинстве случаев связаны с необходимостью ради участия в ней приобрести определенное количество товара вашей компании. Это не только временно значительно повышает продажи за счет понятного желания особо азартных людей выиграть, но и оставляет длительный эффект.

Проведение стимулирующей лотереи это не только повышение лояльности и высокий статус компании в глазах клиентов. Полученные после проведения стимулирующей лотереи данные это отличная база для анализа рынка и создания на его основе стратегии дальнейшей работы и новых рекламных мероприятий и розыгрышей призов.

Стимулирующая лотерея ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» предполагает:

• условия акции – приобрести в магазинах, реализаующих продукцию ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» 2-х литровую бутылку напитка;

• срок проведения лотереи – 6 месяцев;

• призовой фонд – 1 млн.руб.

Осуществление данной стимулирующей акции может привести к росту потребления продукции на 15%.

Годовой объем реализации продукции ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» в г.Благовещенск – 1257400 л., т.е. за полугодие - 628700 л.

Прирост объект продаж компании составит 94305 л.

Дополнительный объем продаж ООО «Coca-Cola HBC Eurasia» в связи с реализацией лотереи составит 2121,9 тыс.руб.

Экономический эффект от реализации данного мероприятия составит 1121,9 тыс.руб.

Таким образом, данная акция является эффективным средством стимулирования продаж ООО «Coca-Cola HBC Eurasia».

Список литературы

1. Бабкин Е.В. Задачи практического маркетинга. – СПб.: Питер, 2005.

2. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов / К. Балашов // Маркетинг. – 2007. - №2. – С. 78.

3. Балашов К. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности / К. Балашов // Маркетинг. – 2007. - №1. – С. 40.

4. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. - М.: Перспектива, 1995.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2004.

7. Гршина Ю. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009, №5. – С.61-64.

8. Корокошко Ю. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг, 2010, №3. – С.44-47.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр , 2006.

10. Манн И. Б. Программы лояльности / И. Б. Манн // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. - № 5. – С. 70 – 73.

11. Настольные приложения. Способ поддержания клиентской лояльности // Маркетолог. – 2006. - №12. – С. 51.

12. Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Практикум. - М .: Банки и биржи, ЮНИТИ.2003.

13. Основы предпринимательской деятельности. Учебное пособие (Под ред. В.М.Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2004.

14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89,2005.

15. Пирожник А. С. Как проверить довольны ли клиенты (для BTB) / А. С. Пирожник // Методы менеджмента и качества. – 2009. - №7. – С. 22.

16. Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439 с.

17. Практикум по финансовому менеджменту. Под ред. Е.С.Стояновой.-М.: ЮНИТИ, 2004.

18. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. - М.: Экономика, 2007.

19. Райхельд Эффективность лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Райхельд, Фредерик, Тил, Томас: перев. С англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 384 с.

20. Савина А. А. «Поймать лояльность» в социальную сеть / А. А, Савина // Маркетинговые коммуникации. – 2009. - №5. - С. 5-8.

21. Фролов И. Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) / И. Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - № 2. – С. 76 – 79.

22. Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями / Э. Хандамова // Маркетинг. – 2007. - №3. – С. 56.

23. Хилл Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 176 с.

24. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.

25. Макаров О. Что такое "лояльность покупателей"? О. Макаров / [Электронный ресурс] // Режим доступа: w*w.Advertology.r* 9.04.2010.