«СВОТ-анализ» - Реферат

Маркетинговый анализ можно определить как сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направле-ниям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компани-ей в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой страте-гии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Существуют различные виды маркетингового анализа. В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор К. Эндрюс впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает «Сила», «Слабость», «Возможности», «Угрозы». С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент стратегического планирования для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и ее конкурентах SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, воз-можностей и угроз.

При оценке внешней ситуации стоит учитывать:

• законодательство и политический климат,

• ожидаемые или возможные его изменения, которые могут повлиять на работу компании. (пример: изменения в таможенном законодательстве);

• экономическое положение страны, региона (изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, потенциально влияющие на компанию, ожидаемая инфляция);

• социально-демографические факторы;

• изменение технологий (ожидание технических новинок);

• экологическую среду.

В процессе проведения анализа внутренней ситуации компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.

В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется фор-мулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Ключевые факторы анализа:

• менеджмент (оценивается потенциал сотрудников компании высше-го и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность);

• маркетинг (включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий);

• персонал (особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала);