«Реклама на ТV» - Курсовая работа

Содержание

Введение 3

Понятие, виды и функции рекламы 5

Характеристика телевизионной рекламы 10

Методы оценки психологической эффективности рекламы 13

Исследование телевизионной рекламы шоколадного

батончика NUTS 18

Заключение 26

Список литературы 29

Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к транс-формации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и со-циальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится телевизионная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функ-ции. У нас в стране телевизионная реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

В свете вышеизложенного, не вызывает сомнений актуальность выбран-ной темы курсовой работы: «Реклама на ТV».

Целью работы является исследование эффективности телевизионной рек-ламы. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- определить понятие рекламы, ее виды и функции;

- дать характеристику телевизионной рекламе;

- определить понятие эффективности рекламы и методов ее оценки;

- провести исследование телевизионной рекламы.

Данная курсовая работа состоит из введения, четырех глав и заключения.

В первой главе рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции.

Во второй главе дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки.

В третьей главе представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

В четвертой главе описана характеристика шоколадного батончика NUTS и анализ рекламных роликов. Проведено исследование психологической эффективности рекламных роликов NUTSа.

В заключении приводятся выводы по всей работе.

Выдержка из текста работы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу [5, с. 332].

Она определяется рентабельностью по формуле:

P= П / U * 100%,

где P – рентабельность рекламирования товара,

П – прибыль, полученная от рекламирования товара,

U – затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональ-ные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вы-мысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности вли-ять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции» [13, с.23].

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, раз-личны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слы-шавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Заключение

Целью работы являлось исследование эффективности телевизионной рекламы. Для достижения этой цели выполнены следующие задачи:

- определено понятие рекламы, ее виды и функции;

- дана характеристика телевизионной рекламе;

- определено понятие эффективности рекламы и методов ее оценки;

- проведено исследование телевизионной рекламы.

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить инди-вида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»

У рекламы есть свои особенности и недостатки.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж – реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Существуют та-кие функции как: экономическая, информационно-просветительская, социаль-ная (культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.

Одним из самых эффективных средств рекламы является телевидение. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевизионная реклама имеет свои плюсы и минусы. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

 телевизионные рекламные ролики;

 рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

 рекламные заставки в перерывах между передачами.

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Nestle использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как Mars, Cadburry. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.

С помощью исследования рекламы шоколадного батончика NUTS, я попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методом исследования я выбрала проведение фокус-группы, т.к. мне нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания Nestle правильно использовала развернутые аттракционные ролики, т.к. в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но пред тем как их транслировать, компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Т.к. результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали о влиянии лесного ореха на мозг, о том, что он содержит витамин Е, который способствует умственной работе. В основном опрашиваемые руководствуются при покупке NUTSа тем, что им нравится вкус, о полезности они могли лишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.

Но в целом телевизионные ролики шоколадного батончика NUTS можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.

Список литературы

1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: Юнити, 2004.-125с.

3. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М.: Финакнсы и стати-стика, 2000,- 190 с.

4. Дейян А. Реклама. – М.,Юнити, 2003, -176с.

5. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.: ДиК2001, - 364с.

6. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., -2001, - 784с.

7. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи», М.:2001,- 208с.

8. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 2004.

9. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001, 272 с.

10. Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.

11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.

12. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43

13. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телеви-зионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27

14. Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама. 1999. № 4, с. 28-30

15. Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25

16. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11

17. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35

18. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21.

19. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.

20. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20.

21. Рахманов М.Г. Общественное мнение как фактор формирования со-временного политического деятеля /автореферат/ – М., 2002. – 24с.

22. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М., 2000. – 382с.

23. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования (уч. пособие). – М., 2001. – 59с.

24. Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и междуна-родных отношений. – Уфа, 2003. – 257с.

25. Формирование гражданского сознание молодых россиян. – М., 2001. – 40с.

26. Худенко Н.Н. Общественное мнение как фактор оптимизации сис-темы управления предприятием и ликвидацией чрезвычайных си-туаций /автореферат/ – М., 2002. – 23с.

27. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 2002. – 460с.