«Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия» - Курсовая работа

Содержание

Введение ….….3

Глава 1. Определение конкурентоспособности предприятия… 6

1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия… 6

1.2. Уровни конкурентоспособности предприятий…10

Глава 2. Маркетинг предприятия в системе конкурентных взаимодействий….17

2.1. Сущность маркетинга в деятельности современного предприятия …17

2.2. Методология оценки эффективности управления маркетингом …29

Глава 3. Эффективность управления маркетингом в ООО «СибТрейд» как основа повышения конкурентоспособности….…42

3.1. Характеристика маркетинговой ориентации деятельности ООО «СибТрейд»….….….42

3.2. Оценка эффективности управления маркетингом ООО «СибТрейд»….54

Заключение….….…64

Библиографический список….….….…67

Введение

Обеспечение эффективного развития и функционирования всех без исключения организаций в условия рыночной системы хозяйствования является сложной комплексной проблемой.

В процессе функционирования современной рыночной экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали нужды, запросы и предпочтения конкретных групп потребителей. Эффективная работа любого хозяйствующего субъекта требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей деятельности. Все это является элементом маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинга проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации рыночными субъектами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Многие руководители отечественных предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а службе маркетинга отводят роль исполнителя, подстраивая ее функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Более того нередко отсутствует правильное осознание самого понятия «управление маркетингом», как целостной подсистемы управления организацией. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами ее деятельности, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг в широком смысле этого понятия понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

В итоге, своевременность освоения и развития маркетинговой ориентации организаций обуславливает перспективность изучения основных аспектных составляющих управления маркетингом для повышения уровня конкурентоспособности в их деятельности и целесообразность оценки эффективности его реализации.

В качестве объекта анализа выбрано общество с ограниченно ответственностью «СибТрейд» (ООО «СибТрейд»).

Предметом изучения является процесс управления маркетингом и оценка его влияния на конкурентоспособность фирмы.

Цель исследование теоретико-методологических и прикладных аспектов оценки эффективности управления маркетингом для повышения конкурентоспособности фирмы.

Для достижения поставленной цели был определен и решен следующий круг задач:

1) изучить современные подходы к определению социально-экономической сущности маркетинга;

2) рассмотреть развитие управленческих аспектов маркетинга в деятельности организации;

3) рассмотреть составляющие организационного обеспечения процесса управления маркетингом в целях повышения конкурентоспособности предприятия;

4) предложить методологический инструментарий оценки эффективности управления маркетингом;

5) провести оценку эффективности управления маркетингом в ООО «СибТрейд».

Теоретико-методологической основой исследования послужили положения и выводы фундаментальных и прикладных исследований, представленные и обоснованные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления маркетингом и оценки его эффективности.

Инструментально-методический аппарат исследования включает следующие эмпирические методы: сравнительный анализ, опросы, интервьюирование, анкетирование, экспертные оценки. Их совокупность обеспечивает доказательность и достоверность полученных результатов.

Выдержка из текста работы

Сущность маркетинга достаточно точно прослеживается в его определениях, данных в отечественной и зарубежной экономической литературе. Проведенный анализ показал, что ученые дают различные трактовки термина «маркетинг». Это объясняется, прежде всего, тем, что сам маркетинг является сложной социально-экономической категорией, включающей множество аспектов (организационно-технический, управленческий, экономический, социальный и политический). Кроме того (и даже вследствие этого) - различными областями исследований, спецификой и масштабами проблем, решаемых в процессе трудовой деятельности, сбыта, рекламы, технического обслуживания. А также и качественными изменениями в подходах к управлению, требования к которым предъявляют не только постоянно изменяющиеся внешняя и внутренняя среда, но и ориентация всей системы управления на конечные результаты.

Считается, как отмечает Е. П. Голубков, что «традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения предприятия» [13, с. 124].

Однако можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной мере условны, поскольку провести четкую линию различия между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой маркетинга, и элементы новизны. Тем не менее, с позиции современных представлений о деятельности хозяйствующих субъектов в условиях рынка классический подход не в полной мере отражает его сущность.

Современные трактовки характеризуются более широким толкованием маркетинга. Так, например, Ф. Котлер определяет маркетинг «как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена» [26, с.9], что отвечает современным представлениям о рынке, но сам подход является достаточно общим.

Схожим с ним, но более детализированным выглядит определение, данное Дж. Эванса и Б. Бермана, в котором «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [42, с.11].

Распространен взгляд В. Благоева [8] и Ж.-Ж Ламбена [29] о приоритете маркетинга как функциональной сферы деятельности организации, поскольку сегодня, как и в обозримом будущем, ее эффективность будет определяться товарами, пользующимися спросом на рынке, и производством, ориентированным на рынок.

В редакции В. Д. Марковой маркетинг рассматривается «как система взаимодействия компании с конкурентной внешней средой, направленной на достижение поставленных компанией целей» [31, с. 7]. И в этом смысле маркетинг рассматривается как функциональная область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др.

По мнению П. Дойля, «маркетинг в условиях конкуренции, свободного предпринимательства является как двигателем экономического прогресса, так и центральной задачей управления» [21, с.91].

Кроме того, П. С. Завьялов [24] полагает, что маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения, как потребностей клиентов, так и осуществления целей организации.

Заключение

Повышение эффективности управления маркетингом является актуальной задачей вследствие возрастающей роли ее результатов и ее влияния на конкурентоспособность предприятия. Оно способствует укреплению позиций на конкретных рынках, противостоянию конкуренции и достижению высоких и устойчивых прибылей.

По результатам проведенной оценки делаем вывод, что эффективность управления маркетингом ООО «СибТрейд» достигла уровня немногим выше среднего. Данный уровень развития системы управления маркетингом свидетельствует о том, что руководство и коллектив организации в целом уже осознали преимущества от использования принципов и инструментария маркетинга в современных условиях.

Проведенный анализ показал, что центром управления маркетингом является управление спросом. На основе эффективного управления спросом формируется и средний уровень управления функцией, и более высокий уровень управления деятельностью.

Таким образом, делаем вывод, что в системе управления маркетингом наиболее эффективным является управление спросом (товаром, ценой, коммуникациями). Более низкие показатели эффективности двух остальных уровней (управление деятельностью и управление функцией) говорят о необходимости их усиления в общей системе управления маркетингом.

В ходе оценки выявлено, что наименее разработанным направлением является область выполнения функций (мотивации сотрудников, формирования планов и стратегий, осуществления контроля). При помощи методики был выявлен ряд недостатков, определяющих необходимость развития и совершенствования деятельности в области стратегического и оперативного планирования, рационального распределения обязанностей внутри отдела маркетинга и рекламы и развития отношений с другими структурными подразделениями организации, а также усиления материальной и моральной мотивации сотрудников и повышения результативности системы контроля.

Кроме того, были определены основные проблемы, препятствующие эффективной реализации управления маркетингом, которые условно разделены нами на внешние и внутренние.

1. Внешние возникают вне общества и находятся вне сферы его влияния. Они, прежде всего, связаны с недостаточной степенью разработанности эффективных, адаптированных к специфике организаций методов внедрения маркетинга в их деятельность.

2. Внутренние имеют место внутри самого общества и связаны, в большей степени, с ошибками и упущениями руководства и персонала. К ним относим: недостаточную маркетинговую ориентацию высшего руководства организации, директивное управление сверху, неприятие маркетингового образа мышления в немаркетинговых подразделениях, отсутствие долгосрочной маркетинговой стратегии, неэффективную систему коммуникаций, недостаток навыков и квалификации при проведении маркетинговых мероприятий.

В результате проведения анкетирования были выявлены отдельные недостатки в организации отдела маркетинга и рекламы ООО «СибТрейд».

Первый недостаток заключается в организации труда сотрудников - отсутствие четкого распределения обязанностей и действенного механизма мотивации труда. Недостаточно четкое разделение труда, не полный перечь функциональных должностных обязанностей сотрудников и их размытый характер приводят к дублированию одних и тех же функций разными специалистами и создают ситуации, когда основной акцент делается на продвигающих действиях. Непостоянный внутренний контроль результатов со стороны руководства, включающий выявление недостатков и поощрение за успех, нарушает систему стимулирования сотрудников.

Второй отрицательный момент - недостаточный уровень горизонтальных коммуникаций, регламентированности деятельности отдела и информационного взаимодействия с другими подразделениями организации.

Третий - недостаточный уровень компетентности работников отдела. Таким образом, существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, профессионального развития сотрудников и совершенствования их маркетинговых навыков.

Подводя итог, отмечаем, что развитие системы управления современными организациями в обозримой перспективе возможно только в направлении усиления роли и места маркетинга.

Список литературы

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке / Г. Адлер. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с.

2. Акулич И. Л. Маркетинг: практикум : учеб. пособие / И. Л. Акулич. 2-е изд. – Мн. : Выш. шк., 2005. - 254 с.

3. Амблер Т. Оценка маркетинговой деятельности / Т. Амблер, Ф. Кохинаки // Маркетинг: Энциклопедия; под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002. – 1200 с.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг - статистика: учеб. пособие / Г. Л. Багиев, Е. Л. Богданова. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,1999. - 206 с.

5. Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - 3 изд. / под ред. Г. Л. Багиева. – СПб: Питер, 2007. – 736 с.

6. Бейкер М.Д. Теория маркетинга: История. Методология. Концепции. Стратегии / М.Д. Бейкер. – Спб. : Питер, 2002. – 462 с.

7. Березин И. Маркетинговый анализ / И. Березин // Управление персоналом. – 2004. - №4. – с. 108.

8. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / В. Благоев; пер. с болг; пер., науч. ред и автор предисл. А.М. Немчин. - СПб. : Два-Три, 1993. - 377 с.

9. Божук С. Г. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация / С. Г. Божук, Т. Д. Маслова. - СПб. : 1997. – 140с.

10. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

11. Васильев Г. А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, Т. А. Гайдаенко. – М. : ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 283 с.

12. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И. Н. Герчикова. – М. : Внешторгиздат, 1999. – 263с.

13. Голубков Е. П. Маркетинг для маркетологов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4(60). – 152 с.

14. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №1. – с. 89-104.

15. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М., 2003.

16. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2000. - с. 3-18.

17. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование / В. А. Гончарук. - М. : Дело,1998. - 248 с.

18. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): учеб. пособие / Т. П. Данько. - М. : ИНФРА – М, 1997. - 280 с.

19. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. / Е. Дихтль, Х. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. – М. : Высш. шк., 1995. – 255с.

20. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2002.

21. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / П. Дойль; пер. с англ. под ред. Ю. И. Каптуревского. - СПб. : Питер. - 2001. - 480 с.

22. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. - СПб. : Издательство «Питер», 1999. - 560 с.

23. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов / С. Дрейк. – М. : Вершина, 2006.

24. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - М. : Инфра-М, 2000. - 496 с.

25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; 12-е изд. – СПб. : ПИТЕР, 2006. - 752 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. - М. : Вильямс, 2006. - 656с.

28. Котлер Ф. Стратегический маркетинг для учебных институтов / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. - М. : Бизнес - книга ИМА – Кросс. Плюс, 1996. - 716 с.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Наука, 1996. – 589с

30. Липсиц И. В. Маркетинг для топ-менеджеров / И. В. Липсиц. - М., 2007. – 352 с.

31. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: учебное пособие / В. Д. Маркова. – М. : Изд-во «Омега-Л», 2007. - 204с.

32. Минеев В. С. Маркетинг: учебное пособие / В. С. Минеев, Т. А.Березина. –СПб. : Балт. гос. техн. ун-т, 1996.

33. Михалева Е. П. Маркетинг: конспект лекций / Е. П. Михалева. - М. : Юрайт-Издат, 2007. - 222 с.

34. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: уч. пособие / М. А. Николаева. - М. : Деловая литература, 2001. – 384 с.

35. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) / Е. И. Пунин. - М. : Международные отношения, 1997. - 112 с.

36. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник для программы МВА / Б.А. Соловьев. - М. : ИНФРА-М, 2007. – 383с.

37. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» / Б. А. Соловьев; модуль 13. – М. : ИНФРА, 2000. - 288 с.