«Банковский маркетинг на примере Мобилбанк Сарапул» - Дипломная работа

Содержание

1. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКА 6

1.1. Характеристика банка, его структуры и системы управления 6

1.2. Предлагаемые банковские услуги 8

1.3. Экономический анализ деятельности банка 12

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 25

2.1. Характеристика услуг в банковском предпринимательстве 25

2.2. Концепция маркетинговой деятельности в банковском 31

предпринимательстве 31

3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ ОАО «МОБИЛБАНК» 44

3.1. Исследование клиентской базы 44

3.2. Анализ рынка банковских услуг и определение концепции маркетинга банка 51

3.3. Разработка мероприятий с целью повышения эффективности 72

деятельности банка 72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 82

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

Банковская система составляет неотъемлемую часть современного де-нежного хозяйства, ее деятельность тесно связана с потребностями воспроиз-водства. Находясь в центре экономической жизни, обслуживая интересы произ-водителей, банки опосредуют связи между промышленностью и торговлей, сельским хозяйством и населением.

Таким образом, банковская система – это атрибут не отдельно взятого экономического региона или какой-либо одной страны, сфера их деятельности не имеет не географических, ни национальных границ, это планетарное явле-ние, обладающее колоссальной финансовой мощью, значительным денежным капиталом.

в современном обществе банки занимаются самыми разнообразными ви-дами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные от-ношения; через них осуществляется финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях по-среднические сделки и управление имуществом.

Кредитные учреждения выступают в качестве консультантов, участвуют в обсуждении народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия.

Одной из важных функций коммерческого банка является посредничест-во в кредите, которое они осуществляют путем перераспределения денежных средств, временно высвобождающихся в процессе кругооборота фондов пред-приятий и денежных доходов частных лиц. Особенность посреднической функ-ции коммерческих банков состоит в том, что главным критерием перераспреде-ления ресурсов выступает прибыльность их использования заемщиком.

Перераспределение ресурсов осуществляется по горизонтали хозяйствен-ных связей от кредитора к заемщику, при посредстве банков без участия про-межуточных звеньев в лице вышестоящих банковских структур, на условиях платности и возвратности. Плата за отданные и полученные взаймы средства формируется под влиянием спроса и предложения заемных средств. В резуль-тате достигается свободное перемещение финансовых ресурсов в хозяйстве, со-ответствующее рыночному типу отношений.

Таким образом, банковская система представляет собой базис для функ-ционирования экономики.

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельно-сти финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Целью маркетинга является выявление всех требований по-требителей и определение возможностей и путей удовлетворения их проблем. Основными функциями маркетинга являются изучения рынков и обобщение результатов исследования, координация проектирования и производства това-ров, оптимизация номенклатурного, ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д.

Реализация этих функций, связанных с проведением определенного вида исследовательской деятельности, получила название "маркетинговые исследо-вания". В связи с этим, характерными направлениями маркетинговых исследо-ваний являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тен-денции его развития, изучения конкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспек-тив введения новых товаров на рынок, изучение потребителей.

Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью про-цессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к из-менениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. Можно говорить, что ве-дущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элемен-тами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не толь-ко экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории че-рез события, которые максимально освещаются СМИ.

Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широ-кой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому, скорее, эмоциональ-ные мотивы, чем рациональные.

Учитывая не вещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг.

Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом, название банка частично вы-полняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбора темы дипломной работы. Объектом исследования дипломной работы выступает ОАО «Мобил-банк», г. Сарапул.

Цель дипломной работы – разработка маркетинговой стратегии банка по продвижению банковских услуг. Для достижения цели дипломной работы в процессе ее выполнения должен быть решен ряд задач:

- дать экономико-организационную характеристику банка;

- исследовать теоретические аспекты банковского маркетинга;

- на основе теоретических исследований в области банковского маркетин-га определить положение банка на рынке банковских услуг Удмуртии, опреде-лить маркетинговую концепцию банка;

- на основе исследования банковского рынка предложить мероприятия по совершенствованию деятельности банка в области предложения услуг клиен-там.

Заключение

Выполненная дипломная работа посвящена такой актуальной на сего-дняшний день теме, как «Банковский маркетинг».

Актуальность выбора темы дипломной работы обусловлена тем, что при существующем уровне конкуренции на рынке банковских услуг современному коммерческому банку для обеспечения условий эффективного функционирова-ния необходима грамотная маркетинговая стратегия.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятель-ности банка на финансовом рынке.

Объектом исследования дипломной работы выступил ОАО «Мобилбанк», г. Сарапул.

В ходе выполнения дипломной работы решены следующие задачи:

- дана организационно – экономическая характеристика ОАО «Мобил-банк»;

- исследованы теоретические аспекты организации системы банковского маркетинга;

- проведен анализ рынка банковских услуг, предоставляемых крупней-шими «домашними» банками Удмуртии;

- банка определена текущая маркетинговая концепция банка с целью принятия решения о внесении в нее корректив в соответствии с поведением конкурентов;

- на основе проведенного исследования разработаны мероприятия по со-вершенствованию деятельности банка.

По результатам анализа прибыльности деятельности банка, а также по-казателей ликвидности банка, рассчитанных на основе обязательных нормати-вов ЦБ РФ сделан вывод, что ОАО «Мобилбанк» в настоящее время представ-ляет собой стабильный и динамично развивающийся банк.

В процессе выполнения работы дан анализ рынка банковских услуг Удмуртии. Для этого исследуем особенности предоставления услуг частным лицам и корпоративным клиентам в сравнении крупнейших «домашних» бан-ков Удмуртии:

- Ижкомбанк;

- Ижладабанк;

- Мобилбанк.

Сравнение финансового состояния банков проведено на основе сравни-тельной оценки платежеспособности.

Как показывают данные анализа банки по возрастанию надежности рас-полагаются следующим образом:

- ОАО «Ижладабанк»;

- ОАО «Ижкомбанк»;

- ОАО «Мобилбанк».

Как показывают данные исследования, по широте спектра услуг лидирует ОАО «Мобилбанк», на втором месте находится АКБ «Ижкомбанк», на третьем месте находится ОАО «Ижладабанк».

Как было определено выше, по итогам сравнения показателей надежно-сти лидирует ОАО «Мобилбанк.

Наиболее высокий имидж банка у ОАО «Мобилбанк», на втором месте находится АКБ «Ижкомбанк», третье место занимает ОАО «Ижладабанк».

Наиболее высокий уровень новаторств и соответственно наиболее полно используются современные достижения банковских технологий ОАО «Мобил-банк».

Как показал проведенный анализ маркетинговая концепция ОАО «Мо-билбанк» является продуктовой. Продуктовая концепция - это концепция со-вершенствования банковских услуг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосхо-дят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. ОАО «Мобилбанк» при этом успешно реализует интересы клиентов, получая значительные прибыли, о чем свидетельствует проведенный выше анализ прибыльности деятельности банка.

На основании исследования рынка банковских услуг определено, что маркетинговая служба банка с целью повышения эффективности деятельности банка и следования выбранной продуктовой маркетинговой стратегии на основе удовлетворения максимума потребностей клиентов необходимо продвижение новых видов банковских услуг.

Портрет клиента – физического лица ОАО «Мобилбанк» - служащий, с уровнем дохода от 5 до 10 тыс. руб., и среднетехническим образованием, чув-ствительный к изменению цен на услуги, а также предпочитающий размещать вклады в ОАО «Мобилбанк».

Для подобных клиентов ОАО «Мобилбанк» уже предлагает широкий на-бор услуг, включающий Мобилвклад, кредитные карты и т.д.

Но, не стоит забывать, что 20% клиентов банка – физических лиц, это ин-дивидуальные предприниматели, а как показал анализ в перечне услуг ОАО «Мобилбанк» отсутствует программа кредитования малого предприниматель-ства. Кроме того, как показал анализ клиентов – юридических лиц, 30% - это малые предприятия.

Маркетинговой службе ОАО «Мобилбанк» следует учесть, что програм-му кредитования малого бизнеса уже внедряет непосредственный конкурент ОАО «Мобилбанк» - АКБ «Ижкомбанк». Поэтому условия кредитования необ-ходимо сделать выгоднее для клиента, нежели это делается в АКБ «Ижком-банк».

Хотя в настоящее время все исследованные банки используют междуна-родную систему денежных переводов Western Union, в настоящее время суще-ствует более выгодная для клиентов система денежных переводов Contact.

Система CONTACT предлагает банкам, финансовым компаниям и всем юридическим лицам, предоставляющим услуги населению, возможности:

-осуществления денежных переводов между физическими лицами без открытия счета;

-сбора платежей в пользу юридических лиц от физических лиц.

Как показал анализ, ОАО «Мобилбанк» не осуществляет факторинговых операций, которые «привязывают» клиента к банку, в то время как АКБ «Иж-комбанк» осуществляет факторинговое обслуживание клиентов.

Таким образом, в рассмотренном случае дополнительный процентный до-ход банка при условии использования факторинга составит 2565 тыс. руб. в год.

Список литературы

1. Конституция РФ 1993 года.

2. Федеральный Закон РФ от 02.12.1990 года № 395-1 «О банках и банков-ской деятельности» (в ред. ФЗ от 21.07.2005 N 106-ФЗ).

3. Федеральный Закон РФ от 10 июля 2002 года № 86-ФЗ «О Центральном Банке РФ» (с изм., внесенными Федеральными законами от 23.12.2003 N 177-ФЗ, от 23.12.2003 N 186-ФЗ, от 23.12.2004 N 173-ФЗ).

4. Федеральный Закон РФ от 26 октября 2002 года № 127-ФЗ «О несостоя-тельности (банкротстве)» (ред. от 31.12.2004 года).

5. Федеральный Закон РФ от 25 февраля 1999 года № 40-ФЗ «О несостоя-тельности (банкротстве) кредитных организаций» (ред. от 20.08.2004 го-да).

6. Федеральный Закон РФ от 20 августа 2004 года № 121-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный Закон «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций» и признании утратившими силу некоторых за-конодательных актов РФ».

7. Федеральный Закон «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 20.08.2004 N 106-ФЗ, от 29.12.2004 № 197-ФЗ)

8. Инструкция ЦБ РФ от 16 января 2004 года № 110-и «Об обязательных нормативах банков».

9. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге.//Маркетинг, N3, 1996.

10. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и проекти-рования конкурентной стратегии на финансовом рынке.// Материалы "Энергомашбанка", 1997.

11. Андреев И. Б., Мусакин А. А. Маркетинг в банке - методика оценки кон-курентноспособности банковских услуг.// Банкир, N4,1997.

12. АО Банк "Санкт - Петербург" в банковской системе России и регио-на".//Информационное обозрение.

13. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. -М.: Изд - во "Экспертное бюро", 1997.

14. Афанасьева Н. В. Багиев Г. Л., Лейдинг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. -СПБ.: Изд - во СПбУЭФ,1996.

15. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга. -СПБ.: Изд - во СПбУЭФ,2000.

16. Бакштановский В. И., Сомогонов Ю.В. Честная игра: нравственная фило-софия и этика предпринимательства. Том 1. Игры рынка. -Томск, 1999.

17. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М.: 1994.

18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relation. – М.: 2002.

19. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен-дации. -М.:1994.

20. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. – М.: 1994.

21. Горелов Н. А., Белявский А. Д. Предпринимательский труд. Часть 1- СПб. .: Издательство СПбУЭФ, 1996.

22. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. -СПб.: Изд - во Буковско-го, 1995.

23. Корупаев А.Е. Русская культура и меценаты в конце 19 - 20 веков. //Тезисы научной конференции.- М, 1994.

24. Корупаев А. Е. Предприниматели и интеллигенция. //Тезисы научных конференций. -М, 1994.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М., 1995.

26. Крутик А. Б, Горенбургов М. А. Бизнес - коммуникации и эффективность предпринимательства. // Материалы научной конференции. 26. "Марке-тинг и культура предпринимательства", -СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1996.

27. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента. –М.: 1999.

28. Ламбен Жан - Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

29. Ланцов В. А. Методы научно- технического, экономического и социаль-ного прогнозирования. -СПб.: Изд - во СПбУЭФ,1993.

30. Материалы сайта w*w.rbc.r*

31. Мехряков В. История кредитных учреждений и современное состояние банковской системы. -М, 1995.

32. Невзлин А. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно?-Москва.: Экономика, 1993.

33. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: 1994.

34. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа, 1999.

35. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. //Учебное пособие. -СПб. .: Издательст-во СПбУЭФ, 1997.

36. Роджерс Э., Агарвала - Роджэрс. Р. Коммуникация в организациях. -М, "Экономика", 1999.

37. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. –М.: 1994.

38. Севрук.Т. Банковский маркетинг. -Москва.: Дело, 1994.

39. Селиванов А. Прибыль и нравственность.// Риск, N1, 1997.

40. Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательст-во.//Учебное пособие. -СПб.:СПбУЭФ, 1994.

Примечания

+доклад+раздатка