«Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок и ее совершенствование» - Курсовая работа

Содержание

ВВЕДЕНИЕ….3

1. ПОНЯТИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА….6

1.1. Понятие и виды маркетинговых стратегий….….6

1.1.1.Миссия и цели организации….6

1.1.2.Классификация маркетинговых стратегий….9

1.2. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии….11

1.2.1.Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации…11

1.2.1. Формирование стратегии, правила и процедуры….16

2. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА….….20

2.1. Организационно-экономическая характеристика….….20

2.2. Оценка финансового состояния предприятия ОАО «Брянскпиво»….23

3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ….….28

3.1. Анализ существующей маркетинговой стратегии….28

3.1.1. Анализ внешней и внутренней среды организации….28

3.1.2. SWOT-анализ фирмы….32

3.1.3.Миссия и цели организации….34

3.2. Направления оптимизации маркетинговой стратегии…37

3.3.Оценка лояльности потребителей пива к торговой марке «Брянскпиво»….…48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….55

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…59

ПРИЛОЖЕНИЕ 1….…62

Введение

Предприятие: Открытое акционерное общество «Брянскпиво»

Юридический адрес: г. Брянск, ул. Пушкина

Фактическое местонахождение: г. Брянск, ул. Пушкина, д. 16

Открытое акционерное общество «Брянскпиво» - пиво-безалкогольный комбинат основан в 1971 г. на базе ржаного солода. Завод красного ржаного солода был построен и сдан в эксплуатацию в 1954 г., в довоенные годы на этой территории находился сухарный завод. В 1993 г. предприятие акционировалось в ОАО «Брянскпиво».

ОАО Брянскпиво зарегистрировано Постановлением администрации Володарского района Брянской области 2 марта1993 года за №129, как открытое акционерное общество. Устав общества в новой редакции утвержден Общим собранием акционеров ОАО Брянскпиво 14 мая 1996года (Протокол №62)

Основным видом деятельности предприятия в настоящее время является выпуск пива в ассортименте, кваса хлебного(бочкового), солода ржаного ферментированного, солода ржаного неферментированного.

Продукция выпускается сертифицированная, как по ГОСТам так и по ТУ.

В 2000 году на предприятие пришла новая команда управления предприятием, созданы коммерческая и маркетинговая службы. С 2001 года на предприятии внедрены новые системы бюджетирования и учета. Разработана маркетинговая стратегия предприятия и новая сбытовая система.

Отрасль, в которой работает предприятие можно охарактеризовать следующим образом:

В настоящее время рынок пива является одним из самых перспективных и быстрорастущих. Несмотря на то, что в последнее время происходит замедление развития пивоваренной отрасли, бурный рост которой наблюдался в течение последних трех лет, многие аналитики Союза Российских Пивоваров прогнозируют рост пивоваренной отрасли к 2007 году равным 17% [22].

Региональная структура производства пива в основном привязана к центрам потребления напитка с концентрацией в Европейской части России – суммарно более 80% выпуска пива. В тройку регионов – лидеров по производству пива входят: С.Петербург – 18,2% выпуска, Москва – 10,0% и Тульская обл. – 6,6% .

Развитие рынка предполагает ужесточение конкуренции производителей, их борьбу за потребителя.

Заключение

В данной работе был проведен анализ деятельности предприятия и разработка мероприятий для совершенствования товарной политики с целью обеспечения конкурентоспособности продукта. Объект исследования – ОАО «Брянскпиво» На сегодняшний день предприятие выпускает: классические общероссийские бренды - «Колос» светлое, «Жигулёвское», учитывая вкусы и предпочтения потребителей специалистами предприятия созданы уникальные сорта пива «Свень» светлое, «Свень» тёмное, «Байкер», «Титан», «Штольц», «Колос» крепкое с женьшенем и «Extrim» светлое, крепкое и темное.

Максимальные продажи приходятся на «Колос» и составляют 51,0%. Это происходит потому, что данный сорт имеет своего постоянного потребителя в связи с невысокой ценой в розничной сети и высоким качеством пива.

В декабре 2004 года была предпринята попытка вытягивания товарной линии. Было выпущено в производство новое пиво «Экстрим». Благодаря выпуску этого продукта компания попыталась выйти на новый сегмент рынка – молодежь в возрасте от 16-25 лет.

Проводилось активное продвижение пива в ночных клубах. Практически все РОS материалы именно по пиву «Экстрим». Но качество этого сорта оставляло желать лучшего, и продажи снизились и продолжают снижаться. У потребителя сформировалось негативное отношение к этим сортам пива. АВС – анализ показал, что доля в стоимости этого пива наименьшая в общем объёме. Поэтому целесообразно сократить ассортиментную линию, и снять пиво «Экстрим» с производства.

В ассортименте ОАО «Брянскпиво» представлены все сорта пива: светлого, крепкого и темного.

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющийся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, ОАО «Брянскпиво» необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Для данного предприятия рекомендуется стратегия роста (наступательная стратегия) или ухода с рынка (стратегия дезинвестирования). Но так как указанный бизнес является рентабельным и занимает большую долю в количественном объеме производства и продаж «Брянскпиво», то для него также является целесообразным выбрать наступательную.

В настоящее время рынок пива является одним из самых перспективных и быстрорастущих. Развитие рынка предполагает ужесточение конкуренции производителей, их борьбу за потребителя.

Стратегическая задача ОАО «Брянскпиво» увеличить свою долю на рынке г. Брянска и Брянской области к 2007-2008 годам на 4% и довести её до 23,5%. Данная задача важна, так как местный рынок для всех мелких, средних, да и крупных заводов-производителей является важнейшим рынком. Для этого необходимо грамотно реализовывать товарную стратегию.

На ОАО «Брянскпиво» было решено дифференцировать продукт от товаров конкурентов. Для повышения конкурентоспособности товара дифференцирование осуществляется по следующим факторам:

 дополнительные возможности товара

 эффективность использования товара

 надёжность

 стиль и дизайн

Благодаря установке линии розлива пива в стеклянную бутылку «Брянскпиво» сделало товарный вид пива более привлекательным за счёт: применения трёхпозиционной этикетки, что помогло разгрузить основную этикетку и соответственно сделать её более привлекательной и узнаваемой, наклейка этикеток на бутылки стала более аккуратной

Решилась проблема слабого насыщения углекислотой наших продуктов за счёт новой укупорочной машины, этот момент является очень важным, так как потребитель отдает предпочтение пиву, более насыщенному углекислотой.

Само пиво имеет стабильное качество, улучшились вкусовые характеристики. Исчез посторонний запах в нашем пиве, за счёт применения новой бутыломоечной машины и более мягкой воды.

Был проведен анализ торговых марок, который показал, что в целом использование торговых марок предприятием «Брянскпиво» является успешным. Все торговые марки предприятия выполнены в одном стиле, что упрощает восприятие продукции потребителем. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.

Была проведена оценка лояльности потребителей к торговой марке «Брянскпиво». Определены мероприятия для потребителей и не потребителей брянского пива. Для потребителей марки: разработка образа торговой марки, который был бы близок потребителю поможет усилить лояльность к торговой марке, а значит привлечь приверженных покупателей.

Для непотребителей марки: изменение внешнего вида пива или запуск линии по производству пива класса «премиум» и пива в жестяной банке поможет привлечь новых потребителей нашей торговой марки. Но с финансовой стороны предприятие не может запустить линию по производству пива класса «премиум» , а тем более пиво в жестяной банке, поэтому единственным возможным решением остается новая ультрамодная этикетка на новой бутылке.

Высшим руководством компании совместно с отделом маркетинга было принято решение о смене этикетки на всю продукцию «Брянскпиво» с целью привлечения новых лояльных потребителей. Это решение поможет создавать новые, более яркие рекламные компании и продвигать наше пиво со своим уникальным образом, стилем, отличным от товаров-конкурентов.

С выпуском пива в бутылках с новой этикеткой предприятие получит и эстетическую выгоду: красивая реклама, улучшение имиджа, повышение конкурентоспособности товара. ОАО «Брянскпиво» сможет реализовать стратегию маркетинга – выход на рынки других регионов.

Список литературы

1.Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии / Г. Асээль: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.

2. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн: Под общей ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2001 – 224 с.

3. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

4. Горностаева, А.Н. Товарная политика в маркетинге / А.Н. Горностаева: Учеб. пособие. – Брянск: БГТУ, 2003. – 107 с.

5. Горностаева, А.Н. Современные проблемы управления российскими предприятиями / А.Н. Горностаева: Учебник – практическое пособие, БГТУ – Брянск: Издательство БГТУ, 2003 – 336 с.

6. Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 296 с.

7. Котлер, Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944 с.

8.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: СПб.: Питер, 2002 – 752 с.

9. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы / Н.Н. Павлова – М.: ИНФРА, 2002. – 345 с.

10.Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения / Е.П. Пешкова – М.: Ось-89, 1997 – 213 с.

11. Савицкая, Г.А. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г. А. Савицкая: Учебное пособие – 7-е изд. – М.: Новое здание, 2002.- 704 с.

12. Скляр, Е.Н. Современные проблемы маркетинга российских предприятий. Ч.2. Маркетинг / Е.Н. Скляр: Учеб.-практ. Пособие. – Брянск: БГТУ, 2003. – 353 с.

13. Снегирева, В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

14. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко – СПб: Питер, 2001 – 415 с.

15. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха / Х. Хершен – М.: ИНФРА – М, 2000. – 334с.

16.Шеремет, А. Д., Сайфулин Р. С., Негашев. Методика финансового анализа / А.Д. Шеремет - М.: ИНФРА - М, 2000. - 208 с.

17. Щиборщ, К.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России / К.В. Щиборщ - М.: Дело и Сервис, 2003. - 320 с.

18. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / под ред. А.С. Булатова. – М.: Юристъ, 2001.- 896 с.

19.Виданов Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования № 4 (52).- 2004 г.- с. 4-16

20. Виданов Н.В. Управление ассортиментом продукта: формирование внутренних и внешних параметров продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования № 5 (53).- 2004.- с. 8-18

21.Аналитический отчет по рынку пива, 2005. – Режим доступа: h**t://w*w.businessanalytica.r*/ru/products/category.php?id=2

22. Анализ пивного рынка – Режим доступа h**t://w*w.beerunion.r*

23. Пиво для профессионалов – режим доступа h**t://propivo.r*/prof/index.htm

24. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе - режим доступа h**t://w*w.beerunion.r*/doc/zakon_ogran.html

25. Федеральный Закон "О Рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ – режим доступа h**t://w*w.beerunion.r*/doc/proj_advert_fedzak.html

26. Фатхутдинов Р.А. «Инновационный менеджмент»// учебник для вузов.-3-е изд. М.: ЗАО Бизнес-школа, 2007 г. 600 с.