«Маркетинг страховых услуг на примере ОАО МРСК» - Дипломная работа

Содержание

Введение….3

1 Теоретические основы маркетинга в страховании….6

1.1 Сущность маркетинга в страховой деятельности….6

1.1.1 Понятие и необходимость в страховании…6

1.2 Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании….10

1.3 Применение данных маркетингового исследования….17

1.3.1 Маркетинговая стратегия….17

1.4 Маркетинговое планирование….22

2 Характеристика и общий анализ деятельности ОАО «МРСК»….25

2.1 Общая характеристика ОАО «МРСК»….25

2.2 Филиалы, агентская сеть….31

2.3 Характеристика филиала ООО «МРСС» г. Ижевск»…32

2.4 Структура управления….35

3 Организационное управление маркетинговой деятельностью…37

3.1 Положение на страховом рынке….38

3.2 Особенности страхового маркетинга….40

3.3 Исследования спроса, предложения и конкурентной среды…43

3.3.1 Исследование спроса…43

3.4 Исследование предложения и конкурентной среды….45

3.5 Финансовая деятельность…47

3.6 Стратегическое планирование….50

3.6.1 Миссия компании….50

3.7 SWOT-анализ ООО «МРСС»….51

Заключение…53

Список использованной литературы….58

Приложения….60

Введение

Страхование - одна из древнейших категорий общественных отношений. Зародившись в период разложения первобытнообщинного строя, оно постепенно стало непременным спутником общественного производства. Первоначальный смысл рассматриваемого понятия связан со словом “страх”. Владельцы имущества, вступая между собой в производственные отношения, испытывали страх за его сохранность, за возможность уничтожения или утраты в связи со стихийными бедствиями, пожарами, грабежами и другими непредвиденными опасностями экономической жизни.

Рискованный характер общественного производства - главная причина беспокойства каждого собственника имущества и товаропроизводителя за свое материальное благополучие. На этой почве закономерно возникла идея возмещения материального ущерба путем солидарной его раскладки между заинтересованными владельцами имущества. Если бы каждый отдельно взятый собственник попытался возместить ущерб за свой счет, то он был бы вынужден создавать материальные или денежные резервы, равные по величине стоимости своего имущества, что естественно, разорительно.

Между тем жизненный опыт, основанный на многолетних наблюдениях, позволил сделать вывод о случайном характере наступления чрезвычайных событий и неравномерности нанесения ущерба. Было замечено, что число заинтересованных хозяйств, часто бывает больше числа пострадавших от различных опасностей. При таких условиях солидарная раскладка ущерба между заинтересованными хозяйствами заметно сглаживает последствия стихии и других случайностей. При этом, чем большее количество хозяйств участвует в раскладке ущерба, тем меньшая доля средств приходиться на долю одного участника. Так возникло страхование, сущность которого составляет солидарная замкнутая раскладка ущерба.

Наиболее примитивной формой раскладки ущерба было натуральное страхование. За счет запасов зерна, фуража и других однородных, легко делимых продуктов, формируемых путем подушных натуральных взносов, оказывалась материальная помощь отдельным пострадавшим крестьянским хозяйствам. Однако такое страхование ограничивалось естественными рамками однородности и делимости, формируемых с его помощью натуральных запасов, поэтому по мере развития товарно-денежных отношений оно уступило место страхованию в денежной форме.

Раскладка ущерба в денежной форме создавала широкие возможности, прежде всего для взаимного страхования, когда сумма ущерба возмещалась его участниками на солидарных началах либо после каждого страхового случая, либо по окончании хозяйственного года. Взаимное страхование в условиях капитализма стало закономерно перерастать в самостоятельную отрасль страхового дела. Если при взаимном страховании еще не формировался заранее рассчитанный с помощью теории вероятности страховой фонд, то в дальнейшем вероятная средняя величина возможного ущерба, приходящаяся на каждого участника страхования, стала применяться в качестве основы страховых взносов для заблаговременного формирования страхового фонда.

В условиях современного общества страхование превратилось во всеобщее универсальное средство страховой защиты всех форм собственности, доходов и других интересов предприятий, организаций, фермеров, арендаторов, граждан.

Термин “страхование”, выражающий перераспределительные отношения, по поводу возмещения ущерба, следует отличать от других смысловых значений этого слова. В частности, выражение “страхование” (страховка, подстраховка) иногда употребляется в значении поддержки в каком-либо деле, гарантии удачи в чем-либо, обеспечения безопасности людей при проведении опасных работ, при выступлениях гимнастов и акробатов, а также запаса прочности и надежности сооружений и механизмов и т.д. В данном случае этот термин употребляется в значении инструмента возмещения ущерба.

Перераспределительные отношения, присущие страхованию, связанны, с одной стороны, с формированием страхового фонда с помощью заранее фиксированных страховых платежей, с другой - с возмещением ущерба из этого фонда участникам страхования. Поскольку указанные перераспределительные отношения связанны с движением денежной формы стоимости, экономическая категория страхования является составной частью категории финансов. Специфичность финансовых отношений при страховании состоит в вероятном характере этих отношений. Вероятность ущерба лежит в основе построения страховых платежей, с помощью которых формируется страховой фонд. Использование средств страхового фонда связанно с наступлением и последствиями страховых случаев.

Эти особенности страховых отношений включают их в самостоятельную сферу финансовых отношений.

Мой выбор темы данной дипломной работы обусловлен актуальностью и необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

В дипломной работе рассматривается необходимость маркетинга в страховании на примере Межбанковской региональной страховой компании ОАО «МРСК» и её филиала в г. Ижевск ООО «МРСС», так же в работе рассмотрены целесообразность создания маркетинговых отделов в страховой компании, а также способы практического применения полученной информации непосредственно при разработке маркетинговой стратегии и маркетингового планирования.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение

Главная задача страховых компаний – проинформировать потребителя о преимуществах страхования. Это можно достичь путем проведения семинаров на предприятиях различных сфер деятельности, рекламных акциях, рекламы на телевидении и т.д. Важным здесь является донести до потребителя не общую информацию о страховании, а осветить те выгоды, которые он приобретает благодаря страховой сделке, т.е. обычного рекламного ролика на 30-60 сек. будет явно недостаточно. Ведь страховой компании нужно объяснить клиенту, что приобретая страховой полис, например, автогражданского страхования, он может с чистой совестью забыть на год о возможных расходах на ремонт машины. В случае аварии ему не придется искать знакомых ремонтников, имеющих недорогой сервис обслуживания, не надо будет добиваться направления на консультацию к нужному специалисту. Его проблемы уже решены заранее.

С точки зрения маркетинга, здесь эффективной была бы реклама в виде телевизионной передачи по местному ТВ. Также помогла бы здесь реклама в виде статьи в местной газете, тем более, что сейчас появились бесплатные издания, которые каждый может найти у себя в почтовом ящике. Очень эффективной была бы реклама в виде проспектов и буклетов о программах страхования детей, которые бы выдавались родителям в детских садах и детям в школах. И совсем не обязательно нанимать для этого конкретного человека, будет вполне достаточно положить проспекты на кабинки в раздевалке в детском саду: кто заинтересуется – тот возьмет. К сожалению, в силу своей стоимости данную рекламу может позволить себе не всякая страховая компания, поэтому особое внимание следует уделять подготовке кадров (страховых агентов).

Также необходимо отметить и выявление потенциального потребителя каждого вида страхования. Особое внимание страховой компании следует уделять специальным программам, т.к. именно они позволяют привлечь дополнительный круг клиентов.

Перспективы применения маркетинга страховщиками ООО «МРСС»

На сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для ижевских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. В Ижевске наиболее распространенным способом расширения собственной страховой гаммы является копирование наиболее удачных разработок других компаний. В то же время, сегодня все большее количество страховщиков переходят к разработке новых страховых продуктов, где копирование чужого успешного опыта является невозможным – например, на принципиально новых рынках, таких, как страхование инвестиционных и политических рисков. При этом используются некоторые инструменты исследования рынков, хотя она еще не носит комплексного целенаправленного характера. Поэтому насущной необходимостью для ижевских страховых компаний является создание собственных систем сбора маркетинговой информации, интегрированных в производственный процесс. Все чаще в Удмуртии применяются телефонные опросы. Они проводятся на основании выбора респондентов по данным, содержащимся в различных, в первую очередь телефонных справочниках. Этот способ опроса достаточно быстрый и дешевый. Наиболее экономичным является почтовый опрос. Однако для того, чтобы респондент взял на себя труд ответить и выслать заполненную анкету, ее предмет должен быть для него интересен.

Страховщик или организация, занимающаяся исследованием рынка, может попытаться найти определенный (типовой) регион, в котором сосредоточены все типы клиентуры, встречающейся на национальном рынке. При этом необходимо, чтобы концентрация этих типов соответствовала их доле в национальном масштабе. Если такой географический регион удалось обнаружить, опросы можно ограничить его рамками.

Особо следует остановиться на использовании современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании сети INTERNET страховыми компаниями.

Особенность современной ситуации для страховых компаний и их клиентов состоит в том, что появилось такое мощное средство глобальной коммуникации, как сеть INTERNET, быстро превратившаяся в средство организации и поддержки бизнеса в национальном и глобальном масштабе. Именно использование Сети позволяет многим зарубежным страховым компаниям добиваться более радикального снижения издержек на организацию продаж чем то, которое было когда-то достигнуто в сфере учета и финансового анализа при переходе на работу с базами данных. Страхователь, в свою очередь, оказывается на расстоянии “щелчка мыши” от подробной информации о каждой компании и ее продуктах, не говоря уже об автоматических системах оптимального подбора необходимого ему страхового продукта.

INTERNET имеет свойство интерактивности, то есть сети присуща способность к организации и поддержанию диалогов с пользователем и покупателем. Посещая различные Web-узлы и заполняя (или не заполняя) многочисленные регистрационные формы и бланки, пользователи INTERNET сообщают о себе множество самой различной информации, которая часто бывает просто бесценной для маркетолога. Имеющиеся мощные средства анализа позволяют собирать и обобщать эти сведения и использовать затем их в маркетинговой работе. Имеются специальные вопросники для оценки достаточности уже приобретенного страхователями страхового покрытия, а значит и для оценки потенциальной емкости рынка для того или иного страхового продукта. Доступные (свободно или за плату) для каждого специалиста по маркетингу обзоры и отчеты исследовательских центров и консалтинговых компаний, посвященные вопросам современного состояния и перспектив развития страховых рынков, помогают формировать маркетинговую стратегию страховой компании.

Российские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала Сети. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, годом первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в INTERNET. Динамика развития российской части INTERNET не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в России практически все крупные страховые компании имеют собственные странички в Сети, на которых содержится общая информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также возможных вариантах договоров страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные странички для котировки рисков и заполнения предложений о заключении договоров страхования. Обсуждается вопрос о создании единой страховой и перестраховочной системы обмена информацией и рисками. В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм - страхователей, страховых компаний и физических лиц.

Подводя итог всему выше сказанному, хочется отметить, что для успеха в страховом бизнесе необходимо не только создать передовой страховой продукт, но и правильно донести до целевой аудитории. Поэтому дальновидный страховщик обязан иметь в своем арсенале и службу маркетинга, и курсы подготовки страховых агентов, и отдел программирования, словом, такую организационную структуру, которая смогла бы обеспечить высоко эффективную и прибыльную деятельность.

Рассмотренная мной в данной дипломной работе тема, является актуальной, т.к. расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки, и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий (если не на сто - сто пятьдесят лет). Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще, по крайней мере, десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.

Приходится с сожалением признать, что в нашей стране нет страховых компаний, которые могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности. В связи с этим российские страховщики, прежде всего, нуждаются в практических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного маркетингового опыта на российской почве.

Данная тема показалась мне интересной и полезной при изучении.

Список литературы

1. А.И. Романов /Маркетинг/ учебник -М.; 2001г.

2. Е.П. Голубков /Маркетинговые исследования/ теория, методология и практика - М., 2002г.

3. О.Д. Андреева /Технология бизнеса: Маркетинг/ учебное пособие - М.,2000 г.

4. Материал консалтинговой группы «Маркетинг - Бюро» /Маркетинговые исследования/ газета «Товарный рынок» г.Екатеринбург, 23 ноября 1998 г.

5. Ф.Котлер /Основы маркетинга/ М., 2004 г.

6. Рикардо Мачадо /Маркетинг для малых предприятий/ Санкт-Петербург, 2002 г.

7. Зубец А.Н. «Страховой маркетинг» - М. – 2002.

8. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 244 с.

9. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 336 с.

10. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в страховании. - М.: Издательский центр "Анкил", 2002. - 256 с.

11. Басаков М.И. «Страховое дело в вопросах и ответах» - Ростов-на-Дону –

2001г.

12. Маркова В.Д. «Маркетинг услуг» - М. – 2000г.

13. «Об организации страхового дела в РФ» - М. – 2000г.

14. «Страхование от А до Я» - М. – 2003г.

15. «Босс» 2000 №10

16. «Здравоохранение» 2002 №2

17. «Маркетолог» 2001- №4

18. «Маркетолог» 2000 №5

19. «Маркетинг» 2001 №5

20. «Маркетинг» 2000 №5

21. «Страховое ревю» 2000 №7

22. «Рынок ценных бумаг» 2001 №7

23. «Экономика. Право. Менеджмент» 2001 май- июнь (№21)

24. «Экономика. Право. Менеджмент» 2000 апрель (№15)

25. «Финансовая газета» 2001г. май - №19

26. Страхование в сети Интернет: возможности и перспективы. Сб. статей / Под ред. А.Б.Знаменского, К.А.Байкова. - СПб.: 2001. - 60 с.

27. Страхование: Краткое пособие для подготовки к экзамену / отв. Ред. Проф. Т.А.Федорова. - М.: 2001. - 176 с.

28. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; - М: , 2001. - 286 с.

29. Страховое дело. Курс лекций / Сост.: М.И. Басаков - М.: ПРИОР, 2001. - 124 с.

30. Жарков С. Страховки через Интернет (Перспективно, хотя порой рискованно) // Ведомости. - 2000. - №97, с.23