«Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии» - Курсовая работа

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы стратегического маркетингового планирования 5

1.1. Понятие и сущность стратегического маркетингового планирования 5

1.2. Основные маркетинговые стратегии 11

1.3. Организация разработки маркетингового плана предприятия 15

Глава 2. Изучение стратегического маркетингового планирования на ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» 19

2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия 19

2.2. Стратегическое маркетинговое планирование на ОАО «НЛМК» 23

2.3. Направление совершенствования стратегического планирования и расчет эффективности предложенных мероприятий 32

Заключение 39

Список литературы 43

Приложения 45

Введение

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций все большее число производителей, более-менее оправившихся от мирового экономического кризиса 2008 г., приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического маркетинга.

Целью данной работы является изучение стратегического маркетингового планирования на в ОАО «НЛМК».

Основываясь на выше обозначенной цели, можно выделить следующие основные задачи данной курсовой работы:

 изучить теоретические основы стратегического маркетингового планирования;

 изучить стратегическое маркетинговое планирование на в ОАО «НЛМК» на рынке металлов с полимерным покрытием;

 выявить направления совершенствования стратегического планирования в ОАО «НЛМК» и рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Объектом данного исследования является ОАО "Новолипецкий металлургический комбинат" (НЛМК).

В качестве предмета выступают отношения управления системой сбыта металла с полимерным покрытием ОАО «НЛМК».

ОАО "Новолипецкий металлургический комбинат" (НЛМК), один из крупнейших металлургических комбинатов мира, третий по величине производитель стали в России. Компания специализируется на производстве листового проката широкого ассортимента. До 2006 года ОАО «НЛМК» был фактически монополистов среди отечественных производителей металла с полимерным покрытием. Однако с августа 2006 г. компания была вовлечена в конкурентную борьбу с ОАО «Северсталь». Совершенно очевидно, что в сложившихся условиях ОАО «НЛМК» не может использовать существующие принципы продаж. Компании срочно необходимо разработать и внедрить систему изменения действующей сбытовой политики.

Новолипецкий металлургический комбинат представляет собой сложную систему, состоящую из множества элементов. В процессе производства участвуют не только высокотехнологичные машины, но и люди, каждый из которых является уникальной биосистемой, с определенными требованиями, желаниями и качествами. Управлять производством, в котором так тесно переплетено большое количество систем и подсистем очень непростая задача. При анализе работы комбината и внесении изменений в его деятельность необходимо учитывать многосистемность сложной структуры компании.

При проведении исследований рынка целесообразо воспользоваться трудами Филиппа Котлера и Эла Райса, а также различными системами анализа, разработанными и применяемыми западными компаниями.

В качестве эмпирической базы исследования, проведенного в данном дипломном проекте, выступили данные маркетинговых служб, тематических журналов по металлургии, специализированных сайтов, а также данные отдела маркетинговых исследований ОАО «НЛМК».

Заключение

Новолипецкий металлургический комбинат - один из крупнейших металлургических комбинатов мира, третий по величине производитель стали в России. До 2006 года ОАО «НЛМК» был фактически монополистом среди отечественных производителей металла с полимерным покрытием. Характер этой борьбы ужесточится в ближайшие три года в связи с выходом на рынок металла с полимерным покрытием ОАО «Северсталь». Основными факторами успеха будут продуманность сбытовой стратегии, качество продукции и своевременность поставок. Совершенно очевидно, что в сложившихся условиях ОАО «НЛМК» не может использовать существующие принципы продаж. Компании срочно необходимо разработать и внедрить систему изменения действующей сбытовой политики.

Предлагаемые в данной курсовой работе рекомендации по внесению изменений в действующую стратегии сбыта металла с полимерным покрытием включает в себя два этапа: первый – изменение организации продаж металла с полимерным покрытием, второй – частичный перенос производства изделий в регионы России.

Целью программы является увеличение объем продаж металла с полимерным покрытием в выбранном регионе до 6% (11000 тон) от общего объема производства данного металла.

Первым шагом реализации программы внесения изменений в действующую стратегию сбыта металла с полимерным покрытием является выбор стратегически важных регионов сбыта продукции. По результатам проведенных исследований, наиболее перспективным для начала реализации программы является Северо-Западный регион. Размещение в г. Санкт - Петербург металлосервисной базы является важным стратегическим ходом. Это позволит значительно увеличить объем продаж окрашенного проката в регионе и ослабить позиции конкурентов.

Открытие региональных металлосервисных баз должно сопровождаться мощной рекламной кампанией. Для каждого этапа программы внесения изменений в действующую стратегию сбыта металла с полимерным покрытием должна быть разработана специализированная рекламная кампания, учитывающая особенности этапа программы.

Рекламные кампании должны быть пронизаны общей идеей, концепцией, которая будет «связующей нитью» между этапами.

Главной целью первой рекламной кампании является повышение степени известности комбината и его продукции. Рекламные сообщения на первом этапе реализации программы должны быть формировать имидж комбината – надежного партнера и производителя качественной продукции.

Завершающей частью первого этапа программы изменения сбытовой политики является проведение второй рекламной кампании. Ее особенность – «нападение» на конкурентов, захват их рынков, способствование оттоку потребителей от конкурентов. Главной целью второй рекламной кампании является увеличение доли рынка за счет переманивания части клиентов, которые покупают продукцию конкурентов. Главной целью рекламной кампании является повышение заинтересованности потенциальных клиентов в покупки продукции ОАО «НЛМК». Предлагается использовать приемы агрессивной рекламной кампании. Она должна строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Рекламные сообщения на данном этапе реализации программы должны быть максимально информативны, предлагать полную информацию о возможностях комбината, качестве продукции, сферах ее применения.

Второй этап внесения изменений в действующую стратегию сбыта целесообразнее начать в апреле 2011 года. Данное предложение обуславливается несколькими причинами.

Во-первых, начало реализации второго этапа совпадет с началом роста спроса на продукцию.

Во-вторых, временной лаг по апрель 2011 будет способствовать появлению у регионального представительства ОАО «НЛМК» клиентской базы и сформированию представления по емкости рынка, его запросам и потребностям.

В зависимости от условий рынка, факторов, влияющих на объемы продаж, реализация второго этапа программы внесения изменения в действующую стратегию сбыта металла с полимерным покрытием может происходить по трем направлениям:

1. Продажа региональной металлосервисной базой продукции ОАО «НЛМК», произведенной в городе Липецк (металлочерепица, профнастил), производство доборных элементов.

2. Установка на региональную металлосервисную базу линии по производству продукции из металла с полимерным покрытием – стратегическое решение. Вполне возможно, что данное предложение может потерять актуальность через год или стать экономически нецелесообразным.

3. Комбинированное решение. Сначала региональная металлосервисная база осуществляет продажи продукции, произведенной в городе Липецк, а затем, по мере увеличения спроса на конечную продукцию из металла с полимерным покрытием, покупается и устанавливается линия по производству металлочерепицы и профнастила.

Отличительной особенностью третьей рекламной кампании является реклама конечной продукции комбината.

Главной целью рекламной кампании на данном этапе реализации программы изменений действующей стратегии сбыта металла с полимерным покрытием является убеждение покупателей в том, что конечная продукция, произведенная из металла ОАО «НЛМК» по-настоящему качественна, долговечна и надежна.

Принятие решения о целесообразности покупки и установки линии по производству металлочерепицы и профнастила должно основываться на следующих показателях:

1 Пятилетний прогноз потребления продукции из металла с полимерным покрытием в Северо-Западном регионе.

2 Пятилетний прогноз развития рынка строительства Северо-Западного региона.

3 Изменение доли производителей-конкурентов на рынке Санкт – Петербурга и близлежащих областей.

4 Изменение количества фирм-производителей изделий из металла с полимерным покрытием.

Завершающим этапом программы является:

1. Подведение итогов о проведенной работе.

а) Оценка изменения объемов продаж металла с полимерным 0покрытием производства ОАО «НЛМК» в Северо-Западном регионе.

б) Оценка изменения объемов продаж металла с полимерным 0покрытием производства фирм-конкурентов в Северо-Западном регионе.

в) Оценка изменения количества фирм-переработчиков металла с полимерным покрытием

2. Принятие решения о дальнейшем развитии программы сбыта металла с полимерным покрытием.

а) При увеличении объема продаж металла до уровня 6% или выше, от годового объема производства металла с полимерным покрытием, необходимо принять решение о переносе опыта строительства региональных металлосервисных баз в другие регионы России.

б) При увеличении объема продаж металла до уровня, находящегося ниже 6% от годового объема производства металла с полимерным покрытием, необходимо рассмотреть, какие факторы не позволили достичь желаемого результата. Сделать соответствующие выводы и внести коррективы в деятельность региональной металлосервисной базы.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2007.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007. – 278 с.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финстат, 2007. – 248 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. И спец. «Менеджмент» – М.: Гардарика, 2007. – 336 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2006.

6. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом// № 3, 2007.

7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005. – 243 с.

8. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.– Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГАС, 2005. – 147 с.

9. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг», М.: Высшая школа, 2005. – 146 с.

10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2006. – 268 с.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 197 с.

12. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. СП-б.: Питер, 2007. – 558 с.

13. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2008. – 623 с. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 2008.

14. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 2007. – 325с.

15. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560с.

16. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие – М.:ИНФРА-М., 2007.

17. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. Москва, 2007 с. – 312 с.

18. Шеремет А.Д. , Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. – М., 2007. – 316 с.

19. Интернет-ресурс w*w.nlmk.r* (официальный сайт ОАО «НЛМК»)

20. Интернет-ресурс w*w.cfin.r*