«Город как вид бренда» - Курсовая работа

Содержание

Введение 3

1. Бренд города 5

1.1. Понятие и сущность бренда города 5

1.2. Концепция бренда города 12

2.Технология брендинга города 20

2.1. Позиционирование города: поиск городской идентичности и разработка концепции бренда 20

2.2. Формирование имиджа бренда: выращивание бренда в городской среде 25

2.3. Продвижение бренда 33

Выводы 36

Список использованной литературы 37

Введение

Актуальность темы управления брендом города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы образа, имиджа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как бренд; в-третьих, необходимостью использования брендингового подхода в управлении городом.

Брендинг городов — это, в некотором смысле, требование времени, определяемое усиливающейся конкуренцией в условиях глобализации.

Со второй половины XX века наметилась резкая трансформация социальных процессов, произошли изменения в содержании и направленности научно-технического прогресса, а также в характере информационно-коммуникативного взаимодействия.

Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений [1, c.33]. Как целенаправленно структурированный образ бренд носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям и объектам.

В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин).

Цель данной работы – провести исследование роли брендинга городов.

Задачи исследования:

• изучить сущность и условия возникновения бренда города;

• рассмотреть технологию брендинга города;

• сформулировать выводы по проведенному исследованию.

Объект исследования – брендинг городов. Предмет исследования – отношения, возникающие при проведении брендинга города.

Выдержка из текста работы

Определение бренда места является предметом жарких споров между специалистами самых разных специальностей, объединенными интересом к маркетингу мест. Управляем ли бренд места? Имеет ли он практическое применение? Где проходят его границы? Что можно включить в его состав? И вообще, кто является носителем, субъектом бренда? Вопросов множество. Как, впрочем, и ответов. Одни эксперты говорят, что бренд места четко определяем, структурирован и ценность его легко измеряема в экономических категориях, например в долларах [18]. Другие, не столь оптимистично настроенные, считают, что бренд места ― это ускользающий от анализа психологический феномен, которому трудно найти название и который непостижимым (пока еще) образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды инициаторам и авторам идеи бренда [14].

Нелишне отметить, что дискуссия о природе бренда города порождена многолетней и такой же напряженной дискуссией о том, что такое бренд вообще. Приведем наиболее известные определения последнего.

Итак, бренд ― это:

• название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров [17];

• обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия [12];

• сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки [9];

• имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость [19];

• комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой [13];

• продукт, имеющий уникальную функциональную ценность, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт;

• неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования [17].

Заключение

Бренд территории нельзя разработать или купить. Его важно угадать ― так, чтобы он был подхвачен местным населением, а потом воспринят целевыми аудиториями. С одной стороны, это делает процесс брендинга творческим и потому интересным, а с другой ― не исключает риска «не угадать» и связанных с ним рисков реализации брендинга, так свойственных любому венчурному проекту.

В «быстром» мире невозможно разработать исчерпывающую теорию брендинга мест и четко определить ее внешние границы. Каждый год и в самих городах, и в экспертных центрах будут появляться новые инновационные способы выращивания территориальных брендов, будут возникать и новые, уникальные бренды, которые будут сильно изменять, «взламывать» ранее описанные алгоритмы и концепции. Предсказать же, как будет развиваться практика, невозможно.

Механизмов и сценариев выращивания бренда города может быть бесконечно много. И это, пожалуй, главный постулат теории брендинга мест ― возможно, одной из первых сетевых наук, где никто не может обладать монополией на знание, где успех проверяется только опытом и где решающие факторы успеха ― это творческое мышление и гражданская активность. В сетевом обществе главные теоретики и практики брендинга ― не профессионалы-маркетологи, а сами местные сообщества.

Список литературы

1. Бауман, 3. Мыслить социологически. - М.: Аспект-Пресс, 2006.

2. Визгалов, Д.В. Брендинг города / Денис Визгалов.― Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.

3. Визгалов Д. Маркетинг города. ― М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.

4. Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ. ― М. : Фонд «Институт экономики города», 2005.

5. Котлер Ф. Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. — СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005.

6. Панкрухин А. Маркетинг территорий.— СПб. : Питер, 2006

7. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. ― М. : Группа ИДТ, 2009.

8. Тишков В. Новые и старые идентичности. 2010. ― URL: h**t://valerytishkov.r*/cntnt/nauchnaya_/obrazy_rossii/starye_i_n.html.

9. Aaker D.A. Strategic Market Management : 6th ed. ― N.Y. : Wiley, 2001.

10. Avraham E. Media strategies for improving an unfavorable city image // Cities. ― 2004. ― Vol. 21, N 6.

11. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. ― Basingstock : Palgrave Macmillan, 2007.

12. Ashworth G., Voogd H. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. ― L. : Belhaven, 1990.

13. Competitive Cities. A New Entrepreneurial Paradigm in Spatial Development // OECD Territorial Reviews — 2006. ― OECD Publishing, 2006.

14. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding. An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. ― PhD Thesis, University of Gronongen, 2008.

15. Kavaratzis M., Ashworth G. City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografi e. ― 2005. ― Vol. 96, N 5.

16. Hildreth J. Place Branding: a View at Arm’s Length // Place Branding and Public Diplomacy. ― 2010. ― N 6.

17. Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment< Industry and Tourism to Cities, States and Nations. ― N.Y. : The Free Press, 1993.

18. Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destination. ― L. : Palgrave Macmillan, 2009.

19. Olins W. The Brand Handbook. ― L. : Themes & Hudson Ltd., 2008.