«PR-деятельность мультинациональной компании» - Дипломная работа

Содержание

Введение 4

1. Теоретические основы управления PR-деятельностью компании 7

1.1. Сущность и содержание PR-деятельности 7

1.2. Сущность и составляющие PR-кампаний организации 14

1.3. Спонсорство как PR-технология 25

2. Анализ особенностей осуществления PR- деятельности мультинациональной компании на примере компании «Adidas group» 33

2.1. Характеристика компании "Adidas group" 33

2.2. Анализ PR-деятельности компании "Adidas group" 37

2.3. Особенности спонсорства компании "Adidas group" 45

3. Направления совершенствования PR-деятельности компании «Adidas group» на российском рынке 52

3.1. Совершенствование рекламной политики фирмы в интеграции с PR- деятельностью 52

3.2. Перспективы развития спонсорства спортивных соревнований 57

Заключение 63

Список использованной литературы 66

Приложения 69

Введение

Aктуaльнocть рaбoты зaключaетcя в следующем.

1. Для любой крупной компании PR-деятельность является важной составляющей маркетинговой политики. PR-деятельность включает различные инструменты. Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.

2. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей.

3. Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

4. Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления.

Актуальность темы обусловлена моей практической работой, прохождением преддипломной практики в данной компании

Объект выпускной квалификационной работы – компания "Adidas group".

Предмет исследования – PR-деятельность компании "Adidas group".

Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании особенностей проведения PR-деятельности мультинациональной компании на примере "Adidas group".

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы управления PR-деятельностью компании;

• провести анализ практики особенностей осуществления PR- деятельности мультинациональной компании на примере компании «Adidas group»;

• разработать направления совершенствования PR-деятельности компании «Adidas group» на российском рынке.

Фактологической базой исследования являются статьи из периодической печати, а также аналитические материалы Интернет-сайтов.

Теоретической базой выпускной квалификационной работы служат книги российских и зарубежных авторов, в частности И. М. Синяева, Г.Г. Почепцова, В.Г.Королько, Ф.Котлера и др.

Научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в попытке рассмотреть роль и значение PR-деятельности крупных корпораций как метода развития торговой марки и повышения лояльности покупателей.

Данная работа имеет практическую значимость в связи с тем, что в ней приведена система рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности крупных корпораций в условиях современной экономической и социальной ситуации в России.

Цели и задачи определили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе отражены теоретические основы управления PR-деятельностью компании. Во второй главе проведен анализ практики особенностей осуществления PR- деятельности мультинациональной компании на примере компании «Adidas group». В третьей главе разработаны направления совершенствования PR-деятельности компании «Adidas group» на российском рынке.

Выдержка из текста работы

Особенности осуществления PR-деятельности мультинациональной компании рассмотрим на примере "Adidas group".

Adidas - это бренд, выпускающий спортивную продукцию: одежду, обувь, аксессуары и инвентарь. Один из крупнейших в мире, а если быть точнее, то занимающий второе место по производству товаров после Nike.

Бренд начинает своё существование с фабрики братьев Дасслер (Dassler), основанной в 1924 году в Германии. Первой продукцией фабрики братьев была обувь для спортсменов бегунов. Два брата с противоположными характерами дополняли друг друга: Адольф – спокойный и уравновешенный производитель, и Рудольф – активный и коммуникабельный продавец. В 1925 году Адольф изобретает первые в мире бутсы с шипами, в последствие 1928 году их патентуют. Первую продукцию изготовляли из списанного военного обмундирования.

В 1948 году между братьями возникает конфликт, после разделения активов компании Адольф начинает свой путь, назвав фирму Adidas, а Рудольф – Puma.

С 1952 года компания Adidas начинает выпускать и другую спортивную продукцию - одежду, сумки. Эта продукция стала доступна всем потребителям. Адольф находит партнера для пошива спортивных костюмов, им становиться хозяин текстильной фабрики Вилли Зельтенрайх.

В 1976 году фирмой Adidas поставлен рекорд, который не побит до сих пор. Участники Олимпийских игр экипированные в Adidas выиграли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей.

После смерти Адольфа и неудачных попыток руководства родственников, компанию продают французскому предпринимателю и владельцу клуба «Олимпик-Марсель» Бернарду Тапи. Он довольно умело руководит компанией.

В 1990 году положение Adidas становится шатким, возрастает процент убытков, компания оказывается в кризисе.

В 1993 году Бернад для решения проблемы переманивает лучших менеджеров в компанию из Nike и Reebok. Для наладки производства и нахождения своих потребителей, акцентируется внимание на производстве в странах третьего мира, новых видах спорта и дешевой рабочей силе. В этом же году начинают появляются фирменные магазины.

Заключение

Таким образом, в выпускной квалификационной работе проведено исследование особенностей проведения PR-деятельности мультинациональной компании на примере "Adidas group". По результатам работы сделан ряд выводов.

Изучение теоретических основ управления PR-деятельностью компании выявило следующее:

1) Паблик рилейшнз является средством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

2) Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

• контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция;

• реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности;

• достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними.

3) Спонсорство как инструмент PR выполняет ряд функций и задач:

• поддержание имиджа;

• формирование корпоративной культуры;

• установление и поддержание связей с прессой;

• размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию;

• паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

• корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

4) Спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд социально-психологических механизмов, которые не свойственны прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучше всего спонсируемые события работают на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участников.

Во второй главе проведен анализ особенности осуществления PR-деятельности мультинациональной компании на примере "Adidas group", в результате которого выявлено:

1) Adidas - это бренд, выпускающий спортивную продукцию: одежду, обувь, аксессуары и инвентарь. Маркетинг в рамках компании «Адидас» это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

2) Adidas — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Дель Пьеро, Кака, Лионель Месси, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм, Арьен Роббен, Лукас Подольски, Давид Вилья, Михаэль Баллак, Ана Иванович, Марат Сафин, Кевин Гарнетт и др.

3) Adidas широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Adidas подписывала спонсорские контракты с такими известными футбольными клубами как Milan, FC Bayern München, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив и др., а также с российской, испанской, немецкой, греческой, мексиканской, румынской, японской, аргентинской, украинской и рядом других национальных футбольных сборных.

4) Adidas - международный спонсор спортивных состязаний и событий. За последние годы компания увеличила свой маркетинг и бюджет спонсирования.

5) Проведенный анализ особенностей осуществления PR- деятельности мультинациональной компании "Adidas group" показал, что исследуемая компания осуществляет широкомасштабные спонсорские проекты по всему миру. При этом, учитывая специфическую направленность продукции компании, спонсорские проекты "Adidas group" связаны только со спортом.

6) По результатам анализа, был сделан вывод, что компании необходимо как можно больше развивать спонсорские отношения и партнерства со спортивными организациями, принимать участие во всевозможных спортивных мероприятиях, самое главное из которых – приближающиеся Олимпийские игры.

С целью повышения эффективности PR-деятельности компании «Adidas group» на российском рынке предлагается сформировать эффективную рекламную политику компании.

1) С целью повышения эффективности рекламной политики компании«Adidas group» предлагается разделить рекламу компании на стимулирующую и брендовую.

2) Перспективы развития спонсорства российских компаний в ближайшие годы связаны с проведением ряда международных спортивных состязаний. К ним относятся:

• XXVII Универсиада в 2013 году, которая пройдет в Казани;

• Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году;

• чемпионат мира по футболу в 2016 году;

• этап гонок «Формула 1» на трассе в Краснодарском крае.

Список литературы

1. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 2005. - 240с.

2. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 2005. – 256 с.

3. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.

4. Игнатьев Д., Бекетов А., Сырокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: ЮНИТИ, 2008. С.150.

5. Катлип С.М. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2007.- 624 с.

6. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.

7. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2008. — 528 с.

8. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». 2004. № 1. – С. 21-25.

9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2009.

10. Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2007.

11. Назаров М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. — 2005. — №4. — С.34–36.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 620 с.

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 425 с.

14. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - М.: ЮНИТИ, 2010.- 651 с.

15. Сагдиев Р., Тутушкин А., Корюкин К. Компании рекламируются на спортивных аренах за границей // Ведомости, 2008, №11. - С.42-46.

16. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

17. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2006. – 287 с.

18. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.

19. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: Изд-во СГАК, 2004.- 80 с.

20. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2008. – 296 с.

21. Федоров М. Миллиард в кармане // Эксперт, 2010, №4. С.40-45.

22. Черников Н. А. Нефть т розы: Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов.- М.: Изд. дом журн. "Смена", 2008.- 236 с.

23. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2006 – 272 с.

24. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. – 496 с.

25. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – 304 с.

26. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с.

27. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 314 с.

28. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2005, №6. – С.40-43.

29. Гран-При России // h**t://f1life.r*/forum/topic/360/

30. Рябова А. Олимпиада догнала рекламодателей // h**t://w*w.kommersant.r*/doc.aspx?DocsID=110604 2&ThemesID=312

31. Создание бренда Adidas // h**t://w*w.createbrand.r*/ biblio/branding/brandadidas.html

32. Сочи-2014: как это будет // h**t://w*w.kp.r*/daily/23965/72912/

33. Сочи-2014. Спонсорство // h**t://sochi2014.com/team/partners/ sponsorship/?PAGEN_1=1

34. Adidas запускает трехмерную рекламную кампанию с участием Игоря Акинфеева // h**t://w*w.sportsdaily.r*/articles/adidas-zapuskaet-trehmernuyu-reklamnuyu-kampaniyu-s-uchastiem-igorya-akinfeeva-36083

35. Adidas запускает крупнейшую рекламную кампанию в своей истории // h**t://sport.km.r*/content/adidas-zapuskaet-krupneishuyu-reklamnuyu-kampaniyu-v-svoei-istorii

36. Broxhame M. (1998). «Brand affinity and television programme sponsorship». International Journal of Advertising, Vol. 17, No. 1.

37. Chipps W. (2007). IEG Sponsorship Report, April 19.

38. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, №4. P. 36.