«Сегментация на рынках потребительских товаров на примере фирмы ООО "Сезарт"» - Дипломная работа

Содержание

Введение 3

1 Теоретические аспекты сегментирования рынка потребительских товаров 6

1.1 Сегментация рынка: методы и критерии 6

1.2 Позиционирование на рынке потребительских товаров 21

1.3 Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности 26

2 Анализ сегментирования рынка потребительских товаров в ООО «Сезарт» 30

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Сезарт» 30

2.2 Анализ рынка ООО «Сезарт» 40

2.3 Маркетинговое исследование потребителей ООО «Сезарт» 52

3 Рекомендации по разработке рыночной стратегии ООО «Сезарт» 68

3.1 Разработка стратегии охвата рынка ООО «Сезарт» 68

3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий 80

Заключение 89

Список используемых источников 92

Приложения 94

Введение

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Таким образом, сегментирование рынка потребительских товаров – это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы.

Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы.

Для того, чтобы отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка, нужно сначала оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Целью дипломной работы является изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка потребительских товаров и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка товаров.

Для реализации указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить сущность понятия «сегментирование» и его роль в коммерческой деятельности;

2) проанализировать сегментирование рынка детских товаров в коммерческой деятельности компании ООО «Сезарт»;

3) провести маркетинговое исследование потребителей фирмы;

4) разработать практические рекомендации по совершенствованию рынка детских товаров.

Для реализации указанных задач в дипломной работе использованы следующие методы исследования: монографический, сравнения, анализа и синтеза, фокусированного интервью, анкетирования.

Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств, при средней цене, не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании коммерческой деятельности необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать реализацию товаров. Поэтому проблемы сегментации являются актуальными для коммерческих организаций.

Предмет исследования - сегментирование рынка детских товаров.

Объектом исследования является компания ООО «Сезарт».

Выдержка из текста работы

ООО «Сезарт» специализируется на розничной продаже детских товаров. Коммерческая деятельность торгового предприятия охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, организация учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.

ООО «Сезарт» имеет в собственности нежилое имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Действует на основании свидетельства о государственной регистрации.

ООО «Сезарт» несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом и действует на основании свидетельства и в соответствии с законодательством Российской Федерации.

ООО «Сезарт» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное название на русском языке и указание места регистрации.

ООО «Сезарт» создан на неопределенный срок для ведения розничной торговли потребительскими товарами для детей, в целях наиболее полного удовлетворения потребностей населения города, расширения конкуренции и реализации на основе полученной прибыли социально-экономических интересов членов трудового коллектива.

Миссия компании заключается в удовлетворении потребностей детей и их родителей в качественных товарах, необходимых для гармоничного развития современного ребенка.

Заключение

Таким образом, поставленная цель - изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка потребительских товаров и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка товаров была достигнута.

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Компания ООО «Сезарт» специализируется на розничной продаже детских товаров. Коммерческая деятельность торгового предприятия охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, организация учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.

На протяжении всего рассматриваемого периода Компании ООО «Сезарт» увеличивало объемы продаж, что дает основание говорить об увеличении масштабов деятельности Компании ООО «Сезарт» в анализируемом периоде.

В качестве целевого рынка был определен сегмент «В личных целях», данный сегмент - самый емкий, прогнозируемый, с ожидаемыми темпами прироста не ниже +5% в год.

В ходе работы была разработана стратегия. Главная стратегическая цель: «Стать лидером в сегменте "Покупка товаров в личных целях" в городе Москва». Фирма должна придерживаться стратегии лидера. Предполагается завоевание самой большой рыночной доли в Москве, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок охватывается полностью. Компания должна предпринимать активные наступательные и агрессивные действия на рынке основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты.

Выполнение поставленных задач, и достижение стратегической цели, для ООО «Сезарт» вполне реалистично, благодаря имеющимся у нее конкурентным преимуществам и сложившейся, в настоящий момент ситуации, на рынке продажи детских товаров.

Для реализации намеченных целей были выделены следующие задачи:

1. Разработать активную рекламную политику

2. Открытие трех специализированных магазинов по продаже детских товаров.

3. Наибольшей упор необходимо делать на сегмент «В качестве подарка», т.к. именно этот сегмент готов платить.

Экономическая эффективность данного проекта достаточно высока и представлена следующими основными показателями:

- простой срок окупаемости проекта составляет 27 мес.;

 дисконтированный срок окупаемости проекта при реальной ставке сравнения 14% годовых составляет 2,5 года с начала реализации проекта, что значительно ниже периода жизни самого проекта;

 внутренняя реальная норма доходности, без учета инфляции, составляет 18,02%.

Таким образом, приведенные результаты финансово-экономической оценки данного инвестиционного проекта свидетельствуют о высокой степени его привлекательности и целесообразности дальнейшей реализации для исследуемой фирмы.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (части первая, вторая и третья) (с изм. и доп. от 27 июля 2009 г.)

2. Налоговый кодекс Российской Федерации: официальный текст по состоянию на 30 июля 2008 г. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 387 с.

3. Федеральный закон от 26 октября 2002 г. №127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве). – М.: Дело и Сервис, 2010.

4. А. Нешитой. Необходима смена приоритетов// Экономист.-№2.-2006.-с.3-8

5. Иванов В.Ю. Управление карьерой менеджера: необходимость и основное содержание // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. - №5. – С.48-52.

6. Казак А. Ю., Финансовая политика хозяйственных субъектов: проблемы разработки и внедрения/ Екатеринбург, Изд-во АМБ, 2007 – 412с.

7. Карлик А.Е., Шухгальтера М.Л. «Экономика предприятия», Москва, ИНФРА-М, 2008 – 329 с.

8. Ковалёв В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник./В.В.Ковалёв, О.Н.Волкова. – М.: Проспект, 2008

9. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2007. – 372 с.

10. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент». – СПб.: «Питер», 2007. – 349 с.;

11. Котлер Ф. «Новые маркетинговые технологии». СПб.: Нева, 2007.

12. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле/ М.: ОАО «Новое знание», 2008.- 210 с.

13. Отчет по НИР «Методика определения главных направлений инвестиционно-инновационной политики металлургического предприятия». - М.: Институт экономики ФГУП «ЦНИИчермет» им. И. П. Бардина, ЗАО РФЦ. 2009. – 451 с.

14. Оценка эффективности инноваций: Завлин П.Н., Васильев А.В. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2007. – 216 с.

15. Романенко С.Н. Маркетинг: Уч. пособие для студентов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2008 г. - 272с.

16. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий. – Минск.: Издательство “Экоперспектива” , 2008 – 688 с.

17. Финансовый бизнес - план. Под ред. Попова В.М. - М.// Финансы и статистика, 2009. – 480 с.

18. Шахов А.В., Герасименко О.Н. К вопросу разработки экономически эффективной маркетинговой стратегии предприятия // Российское предпринимательство, №2, 2011 г., 0,41 п.л. (автор – 0,25 п.л.)

19. Шипилов, А.И. Высокая работоспособность персонала – забота кадровика / А.И. Шипилов, О.А. Шипилова // Кадры предприятия. – 2010. - №3. – С.52-61.

20. Шеремет В. и др. Управление инвестициями: В 2 т. - М.: Высшая школа, 2007. – 245 с.

21. Штанский В.А. Финансово-экономические аспекты модернизации предприятий // Металлург. - 2010. - № 8. – С. 23.

22. Шныренкова, Л. Стандарты совершенства или разработка критериев оценки деятельности персонала / Л. Шныренкова // Управление персоналом. – 2010. - №14. – С.23-24.

23. Яхонтова, Е. Системный подход к мотивации персонала / Е. Яхонтова // Менеджмент сегодня. – 2010. - №2. – С. 3-8.