«Анализ деятельности организации и совершенствование товарной политики ОАО «Брянскпиво» - Курсовая работа

Содержание

ВВЕДЕНИЕ….….….3

РАЗДЕЛ 1. КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ…6

1.1.Характеристика исследуемого предприятия и товара ….6

1.2. Анализ финансовых результатов на предприятии….9

1.3.Количественные данные по предприятию за три предыдущих года….14

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ….….16

2.1.Анализ факторов внешней среды дальнего окружения….….16

2.2.Анализ факторов внешней среды ближнего окружения….18

2.3. Анализ внутренней среды организации….25

2.4. SWOT-анализ фирмы….29

РАЗДЕЛ 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ….31

3.1.Миссия и цели организации….31

3.2. Выбор эталонной и конкурентной (маркетинговой) стратегии….34

РАЗДЕЛ 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ….….37

4.1. План-маркетинг предприятия…38

4.2. Стратегии развития предприятия ОАО «Брянскпиво»….39

4.3.Оценка лояльности потребителей пива к торговой марке «Брянскпиво»….51

4.4.Финансовая стратегия предприятия ОАО «Брянскпиво»….57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….60

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ….63

Приложение 1

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво-димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани-рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор-мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля

Российский пивной рынок начинался с очень низкого уровня потребления пива на душу населения. В 2001 году весь рынок составил 61 миллион гектолитров при 44 литрах на душу населения, и если сравнить этот показатель с потреблением пива в странах Западной Европы, то это совсем немного. В настоящее время в Центральной и Восточной Европе потребляют порядка 68 литров на человека в год, а в Западной Европе - около 75 литров. Именно поэтому рынок России может развиваться и далее.

Сегодня у российских потребителей существует широкий выбор пива, причем они могут найти большое количество высококачественного пива по доступным ценам. Появляются новые интересные сорта: пшеничное, безалкогольное, специальные сорта пива. Сейчас в России благоприятная ситуация для создания новых брэндов, российские потребители пива не очень лояльны, они довольно легко перестраиваются с одного брэнда на другой, они всегда хотят попробовать что-нибудь новое.

В наши дни в пивоваренную отрасль инвестируются большие средства, поэтому появляется большое количество пива с высоким качеством.

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Для повышения объемов продаж продукции ОАО «Брянскпиво» необходимо тщательно продумать и внешний вид. Далеко не последнее место в оформлении товара занимает и этикетка. Часто для пластиковых бутылок используется кольцевая, или ленточная, этикетка, представляющая собой узкий отрезок полотна, образующий при наклеивании вокруг бутылки замкнутое кольцо.

Исходя из этого, новая упаковка напитка - это своеобразный синтез бутылки и этикетки, создающий привлекательный образ для покупателя вместе с дополнительными возможностями использования этикетки.

Этикетка предназначена для маркировки товара, поэтому она выполняет несколько функций. Своим внешним видом она притягивает взгляд своих потенциальных покупателей, является удобным информационным носителем и одним из способов рекламы.Предметом исследования в данной работе является товарная политика ОАО «Брянскпиво», следовательно, объект исследования – Открытое Акционерное Общество «Брянскпиво», основной вид деятельности которого – производство пива, солода и кваса.

Целью курсового проекта является провести анализ внутренней и внешней среды организации, составить SWOT-анализ, представить цели и миссию организации; анализ финансовой устойчивости и платежеспособности организации за 2004-2006г.г.

Задачей курсовой работы является рассмотреть основные направления развития стратегий предприятия на ближайшую перспективу, как необходимые факторы в повышении конкурентоспособности деятельности предприятия.

Заключение

В данной работе был проведен анализ деятельности предприятия и разработка мероприятий для совершенствования товарной политики с целью обеспечения конкурентоспособности продукта. Объект исследования – ОАО «Брянскпиво» На сегодняшний день предприятие выпускает: классические общероссийские бренды - «Колос» светлое, «Жигулёвское», учитывая вкусы и предпочтения потребителей специалистами предприятия созданы уникальные сорта пива «Свень» светлое, «Свень» тёмное, «Байкер», «Титан», «Штольц», «Колос» крепкое с женьшенем и «Extrim» светлое, крепкое и темное.

Максимальные продажи приходятся на «Колос» и составляют 51,0%. Это происходит потому, что данный сорт имеет своего постоянного потребителя в связи с невысокой ценой в розничной сети и высоким качеством пива.

В декабре 2004 года была предпринята попытка вытягивания товарной линии. Было выпущено в производство новое пиво «Экстрим». Благодаря выпуску этого продукта компания попыталась выйти на новый сегмент рынка – молодежь в возрасте от 16-25 лет.

Проводилось активное продвижение пива в ночных клубах. Практически все РОS материалы именно по пиву «Экстрим». Но качество этого сорта оставляло желать лучшего, и продажи снизились и продолжают снижаться. У потребителя сформировалось негативное отношение к этим сортам пива. АВС – анализ показал, что доля в стоимости этого пива наименьшая в общем объёме. Поэтому целесообразно сократить ассортиментную линию, и снять пиво «Экстрим» с производства.

В ассортименте ОАО «Брянскпиво» представлены все сорта пива: светлого, крепкого и темного.

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющийся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, ОАО «Брянскпиво» необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Для данного предприятия рекомендуется стратегия роста (наступательная стратегия) или ухода с рынка (стратегия дезинвестирования). Но так как указанный бизнес является рентабельным и занимает большую долю в количественном объеме производства и продаж «Брянскпиво», то для него также является целесообразным выбрать наступательную.

В настоящее время рынок пива является одним из самых перспективных и быстрорастущих. Развитие рынка предполагает ужесточение конкуренции производителей, их борьбу за потребителя.

Стратегическая задача ОАО «Брянскпиво» увеличить свою долю на рынке г. Брянска и Брянской области к 2007-2008 годам на 4% и довести её до 23,5%. Данная задача важна, так как местный рынок для всех мелких, средних, да и крупных заводов-производителей является важнейшим рынком. Для этого необходимо грамотно реализовывать товарную стратегию.

На ОАО «Брянскпиво» было решено дифференцировать продукт от товаров конкурентов. Для повышения конкурентоспособности товара дифференцирование осуществляется по следующим факторам:

 дополнительные возможности товара

 эффективность использования товара

 надёжность

 стиль и дизайн

Благодаря установке линии розлива пива в стеклянную бутылку «Брянскпиво» сделало товарный вид пива более привлекательным за счёт: применения трёхпозиционной этикетки, что помогло разгрузить основную этикетку и соответственно сделать её более привлекательной и узнаваемой, наклейка этикеток на бутылки стала более аккуратной

Решилась проблема слабого насыщения углекислотой наших продуктов за счёт новой укупорочной машины, этот момент является очень важным, так как потребитель отдает предпочтение пиву, более насыщенному углекислотой.

Само пиво имеет стабильное качество, улучшились вкусовые характеристики. Исчез посторонний запах в нашем пиве, за счёт применения новой бутыломоечной машины и более мягкой воды.

Был проведен анализ торговых марок, который показал, что в целом использование торговых марок предприятием «Брянскпиво» является успешным. Все торговые марки предприятия выполнены в одном стиле, что упрощает восприятие продукции потребителем. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.

Была проведена оценка лояльности потребителей к торговой марке «Брянскпиво». Определены мероприятия для потребителей и не потребителей брянского пива. Для потребителей марки: разработка образа торговой марки, который был бы близок потребителю поможет усилить лояльность к торговой марке, а значит привлечь приверженных покупателей.

Для непотребителей марки: изменение внешнего вида пива или запуск линии по производству пива класса «премиум» и пива в жестяной банке поможет привлечь новых потребителей нашей торговой марки. Но с финансовой стороны предприятие не может запустить линию по производству пива класса «премиум» , а тем более пиво в жестяной банке, поэтому единственным возможным решением остается новая ультрамодная этикетка на новой бутылке.

Высшим руководством компании совместно с отделом маркетинга было принято решение о смене этикетки на всю продукцию «Брянскпиво» с целью привлечения новых лояльных потребителей. Это решение поможет создавать новые, более яркие рекламные компании и продвигать наше пиво со своим уникальным образом, стилем, отличным от товаров-конкурентов.

С выпуском пива в бутылках с новой этикеткой предприятие получит и эстетическую выгоду: красивая реклама, улучшение имиджа, повышение конкурентоспособности товара. ОАО «Брянскпиво» сможет реализовать стратегию маркетинга – выход на рынки других регионов.

Список литературы

1.Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии / Г. Асээль: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.

2. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн: Под общей ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2001 – 224 с.

3. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

4. Горностаева, А.Н. Товарная политика в маркетинге / А.Н. Горностаева: Учеб. пособие. – Брянск: БГТУ, 2003. – 107 с.

5. Горностаева, А.Н. Современные проблемы управления российскими предприятиями / А.Н. Горностаева: Учебник – практическое пособие, БГТУ – Брянск: Издательство БГТУ, 2003 – 336 с.

6. Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 296 с.

7. Котлер, Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944 с.

8.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: СПб.: Питер, 2002 – 752 с.

9. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы / Н.Н. Павлова – М.: ИНФРА, 2002. – 345 с.

10.Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения / Е.П. Пешкова – М.: Ось-89, 1997 – 213 с.

11. Савицкая, Г.А. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г. А. Савицкая: Учебное пособие – 7-е изд. – М.: Новое здание, 2002.- 704 с.

12. Скляр, Е.Н. Современные проблемы маркетинга российских предприятий. Ч.2. Маркетинг / Е.Н. Скляр: Учеб.-практ. Пособие. – Брянск: БГТУ, 2003. – 353 с.

13. Снегирева, В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

14. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко – СПб: Питер, 2001 – 415 с.

15. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха / Х. Хершен – М.: ИНФРА – М, 2000. – 334с.

16.Шеремет, А. Д., Сайфулин Р. С., Негашев. Методика финансового анализа / А.Д. Шеремет - М.: ИНФРА - М, 2000. - 208 с.

17. Щиборщ, К.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России / К.В. Щиборщ - М.: Дело и Сервис, 2003. - 320 с.

18. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / под ред. А.С. Булатова. – М.: Юристъ, 2001.- 896 с.

19.Виданов Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования № 4 (52).- 2004 г.- с. 4-16

20. Виданов Н.В. Управление ассортиментом продукта: формирование внутренних и внешних параметров продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования № 5 (53).- 2004.- с. 8-18

21.Аналитический отчет по рынку пива, 2005. – Режим доступа: h**t://w*w.businessanalytica.r*/ru/products/category.php?id=2

22. Анализ пивного рынка – Режим доступа h**t://w*w.beerunion.r*

23. Пиво для профессионалов – режим доступа h**t://propivo.r*/prof/index.htm

24. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе - режим доступа h**t://w*w.beerunion.r*/doc/zakon_ogran.html

25. Федеральный Закон "О Рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ – режим доступа h**t://w*w.beerunion.r*/doc/proj_advert_fedzak.html