«Психолингвистический анализ рекламы» - Курсовая работа

Содержание

Психолингвистический анализ рекламы 2

Введение 4

Глава I. Феномен рекламы с точки зрения психолингвистики 7

1.1. Место рекламного текста в психолингвистике. Классификация рекламных сообщений 7

1.2. Психологические особенности рекламы 14

1.3. Лингвистические особенности журнальной рекламы 17

Глава II. Механизмы воздействия рекламных текстов на сознание людей 22

2.1. Понятие языкового сознания 22

2.2. Особенности восприятия рекламных сообщений языковой личностью 26

Заключение 30

Литература 32

Введение

В последнее время наука о языке проявляет все больший интерес к изучению языка в его среде функционирования – в межличностной и массовой коммуникации. Это вызвано как объективными законами развития научных методологических подходов, так и социальной необходимостью решения важных задач практического характера. Как отмечал Л.А.Леонтьев, «проблемы связанные с эффективной организацией массовой коммуникации и, шире, с теорией и практикой целенаправленного речевого воздействия» являются самой значимой прикладной областью, где используется или может использоваться психолингвистика». К более частным аспектам данной проблематики А.А. Леонтьев относил «исследования в области психолингвистических проблем паралингвистики». Намного раньше А.А.Леонтьева о важной роли лингвистики в изучении иллюстраций к текстам как «особого структурного момента высказывания» писал А.А.Реформатский. В дальнейшем рассмотрение функционирования вербального связного текста в реальных коммуникативных условиях привело к пониманию того, что в современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным. В последнее время неуклонно возрастает интенсивность исследований рекламных текстов со стороны лингвистов и психолингвистов, психологов, специалистов по теории средств массовой коммуникации и смежных областей знаний. Заинтересованность проблемами рекламных текстов самыми разными лингвистическими направлениями привела к тому, что сегодня практически не возникает сомнений в отнесении данного направления к одному из приоритетных: рекламные тексты становятся наиболее актуальным объектом лингвистического исследования. Как показывает практика, в ряде случаев именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции.

Вместе с тем, данная область изучена далеко не во всех ее аспектах. Представляется необходимым более детальное деление на виды всего многообразия рекламных текстов и определение особенностей воздействия каждого вида.

Одной из главных сфер, где с помощью изображения и слова, функционирующих в едином графическом пространстве, решаются прагматические задачи, является реклама. Из всего многообразия рекламных текстов представляется возможным выделение особого вида, где изображение обыгрывает, буквально представляет неоднозначный, многоплановый образный вербальный текст. Рекламный текст, вербальная составляющая которого представляет собой метафоризованный текст, а изобразительная составляющая нацелена на буквальное представление вербального содержания, мы будем называть метафоризованным рекламным текстом. Применительно к рекламной коммуникации, где данные тексты получили повсеместное распространение, речь будет идти о метафоризованных рекламных текстах (МРТ), которые и станут объектом психолингвистического исследования нашей работы.

В качестве предмета рассматривается специфика взаимодействия вербальной и изобразительной составляющей текстов данного вида и обусловленная ею эффективность речевого воздействия МРТ.

Материалом для анализа послужили рекламные тексты печатной рекламы - в экспериментальный материал вошли как собственно МРТ, так и вычлененные из целых МРТ их вербальные и изобразительные составляющие.

Цель работы - выявление специфики взаимодействия составляющих МРТ и эффективности речевого воздействия данного вида рекламных текстов.

Актуальность данной работы определяется:

• интересом к разработке общей теории понимания текста, непременной составляющей которой является понимание рекламных текстов;

• увеличением в средствах массовой информации доли рекламы, в которой с помощью изображения обыгрывается метафоризованный вербальный текст;

• необходимостью практического изучения специфики восприятия и эффективности воздействия данного вида рекламных текстов.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

• изучить феномен газетной рекламы с точки зрения психолингвистики;

• рассмотреть основные теоретические положения психолингвистики как науки;

• рассмотреть механизмы воздействия газетных рекламных текстов на сознание людей;

• определить понятие рекламного текста, выявить его структуру и разработать классификацию;

• проанализировать лингвостилистические приемы рекламных текстов.

Теоретическая база курсовой работы:

Рассматривая психолингвистику как науку, а также психологию рекламы я опиралась на труды Ушаковой Т.Н., Леонтьева А.А., Леонтьева А.Н., Блюма М.А., Молотковой Н.В., Белянина В.П.

Изучая и анализируя лингвостилистические приемы и особенности рекламных текстов я использовала труды Реферовской Е.А., Лазаревой Э.А.

Для анализа мною были использованы женские журналы «Joy», «Mini», «Cosmopolitan Shopping», «Л’Этуаль».

Выдержка из текста работы

ГЛАВА I. ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛИНГВИСТИКИ

1.1. МЕСТО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ПСИХОЛИНГВИСТИКЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Устойчивый интерес психологов, социологов, лингвистов, психолингвистов и представителей других наук к функционированию языка в ходе коммуникации предопределен социальной значимостью данной проблематики. В жизни современного общества очень важную роль играет массовая коммуникация, что обусловлено как постоянно возрастающим объемом передаваемой информации, так и необходимостью оптимальной организации поведения, формирования желаемого отношения, управления поведением потенциальных реципиентов. Данные процессы сопровождаются развитием технических средств и приемов, а также совершенствованием работы специалистов, призванных обеспечить эффективность воздействия в сфере массовой коммуникации. На протяжении нескольких десятилетий в рамках разных научных направлений активно разрабатываются теории и расширяется арсенал прикладных исследований для объяснения процессов массовой коммуникации и управления ими.

Термин «массовая коммуникация» возник как калька с английского («mass communication»). Для корректного понимания термина следует отметить его семантическую целостность, когда значение термина не выводится полностью из значений составляющих его единиц. «Массовая коммуникация» понимается не просто как масштабная коммуникация для больших групп населения, но как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории». Данное определение отражает основные стороны явления, развиваемые в различных моделях массовой коммуникации. Для нас важными являются следующие моменты:

а) массовая коммуникация как процесс распространения знаний и ценностей представляет собой разновидность общения;

б) данный процесс осуществляется для достижения интересов каких-либо лиц, чаще групп лиц;

в) массовая коммуникация реализуется с помощью технических средств;

г) специфика аудитории массовой коммуникации состоит в том, что информация передается очень большому количеству людей, рассредоточенных в пространстве, зачастую контакт с реципиентами происходит в разные моменты времени.

Поскольку массовая коммуникация представляет собой разновидность общения, для ее анализа и построения модели массовой коммуникации целесообразна опора на концепции общения. Традиционно общение находится в поле зрения психологии и социологии, поэтому здесь различают соответствующие каждому из перечисленных направлений подходы к изучаемому явлению. Для социологии интересна массовая коммуникация как социальный институт в совокупности всех единичных актов общения. Технологическая сторона процесса массовой коммуникации практически в расчет не принимается, в качестве аудитории выступает все население страны. Анализ на психологическом уровне (социально-психологическом, психолингвистическом уровне) заключается в рассмотрении модели массовой коммуникации в пределах единичного акта (некоторой совокупности единичных актов) коммуникаци. Такой подход обозначается как коммуникативный, когда обязательно учитываются «содержательные, социально-психологические проблемы информационного процесса, а изучение психологических механизмов восприятия и переработки информации осуществляется на конкретном социальном фоне». В этом случае реципиенты сообщений воспринимаются как разрозненные во времени и пространстве люди или группы людей.

В некоторых направлениях отечественных исследований, занимающихся массовой коммуникацией, довольно часто моделирование соответствующих процессов строится с опорой на концепцию общения, разработанную Л.Н.Леонтьевым. Традиционно модель массовой коммуникации включает следующие элементы: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, а также механизмы взаимодействия между ними. В зависимости от акцентов на определенных аспектах массовой коммуникации, эта модель может разворачиваться в более подробную.

Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации) структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в том числе и относящиеся к массовой коммуникации.

Все вышесказанное самым непосредственным образом относится к рекламной коммуникации (РК), которая является одним из значимых видов массовой коммуникации. Деятельностный подход в полной мере реализуется в рекламной коммуникации, поскольку рекламные тексты всегда включены в рамки определенной рекламной кампании и должны отвечать конкретным практическим целям авторов рекламного послания. Воздействие в рамках рекламной коммуникации всегда направлено на достижение конкретных целей, так как «ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке».

Поэтому большое значение приобретают вопросы о возможностях, эффективности влияния на сознание реципиентов с помощью рекламных текстов. Реклама понимается как «коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». Здесь в полной мере актуализируются требования по оптимальному подбору наиболее выразительных языковых средств. Выдвигаемые требования могут быть выполнены только при системном подходе, когда конкретный рекламный текст занимает соответствующее место в структуре рекламной коммуникации.

Объектом настоящего исследования выступают такие рекламные тексты, которые на основании присущих им отличительных признаков были выделены как особый вид рекламных текстов. Выбор объекта исследования предопределил расстановку акцентов на соответствующем звене РК – рекламном сообщении, однако данное обстоятельство не отменяет необходимости учитывать в определенном объеме взаимосвязи рекламного текста с другими компонентами РК.

Текст в рекламе является основным, а часто единственным носителем смысла – он раскрывает основное содержание рекламного послания. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, активизируя эмоциональные реакции потребителя, то вербальная часть рекламного сообщения позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго определенных интенций рекламодателя. Вербальный текст проявляет способность весь смысловой потенциал рекламного послания, заложенный в него автором. В данной главе мы рассмотрим классификацию рекламного текста по видам и типам вербальных рекламных сообщений.

Вербальный текст, как правило, складывается из следующих составляющих:

• слоган

• заголовок

• основной рекламный текст (ОРТ)

• эхо - фраза

1) Понятие «слоган» (slaugh-gharim) происходит от гальского (вид кельтского языка) и означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара или торговой марки и выражающее сущность и философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Средний объем слогана составляет 4-5 слов, максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов. Слоган должен быть:

• коротким;

• запоминающимся;

• содержать название торговой марки;

• не меняться;

• полноценно переводиться на другие языки.

Примеры слоганов: «Scholl – люби каждый шаг»; «Maxwell House – хорош до последней капли». Как можно заметить, краткость и ясность выражения позволяют легко запомнить слоган рекламируемой фирмы, впоследствии эта фраза вызывает у реципиентов ассоциативный эффект - вспоминая название данной фирмы, мы легко воспроизводим ее слоган.

Заключение

Метафоризованные рекламные тексты обладают отличительными свойствами, которые позволяют рассматривать их как особый вид текстов рекламы. Буквальное представление с помощью изобразительных средств метафоризованного вербального текста приводит к тому, что МРТ, по сравнению с рекламой, лишенной вышеназванной особенности, являются более образными и эмоциональными. Кроме того, им присуща большая ассоциативная сила, эстетическая ценность, смысловая многоплановость.

Более сильная выраженность перечисленных качеств имеет положительную динамику, что приводит к положительной эмоциональной оценке текстов данного вида рекламы и способствует формированию готовности приобрести рекламируемые товары или услуги. Следовательно, МРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия.

Психолингвистическая модель речевого воздействия разрабатывалась в рамках теории речевой деятельности, где психологическое воздействие определяется как акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной, заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности.

Целенаправленность воздействия подразумевает управление внутренним и внешним докоммуникативным, коммуникативным и посткоммуникативным поведением. Учитывая тот факт, что общение – это двусторонний процесс, следует отметить отсроченную, опосредованную реакцию инициатора воздействия с использованием средств массовой информации (СМИ). В подобной ситуации общения для достижения адекватной поставленным задачам реакции реципиента коммуникатору особенно важно добиться четкой реализации всех этапов воздействия: ориентировка в ситуации, реципиенте, целях воздействия; планирование, выбор оптимальных средств; реализация и контроль эффективности воздействия. Для этого коммуникатор должен представлять себе образ мира реципиента в момент воздействия и после него. В условиях коммуникации с помощью СМИ признается внутренняя активность объекта воздействия, которая может выразиться во внешних действиях, например, в том, что он прекратит воспринимать информацию, отодвинув журнал или газету. Управление внутренней активностью реципиента целесообразно понимать как управление его мыслительным процессом, или как побуждение его к формированию мыслей, которые необходимы субъекту речевого воздействия. Предпосылкой для достижений результата является общность сознаний коммуникантов, которая позволяет прогнозировать знания, ассоциированные у объекта речевого воздействия с употребляемыми языковыми знаками. Общность сознаний коммуникантов, необходимая для речевого общения, состоит из общности знаний о мире и общности знаний о языке. Эта общность формируется при присвоении идентичной этнической культуры и при овладении одним и тем же национальным языком.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что разрабатываемая в психолингвистике модель воздействия может также применяться для изучения механизмов и эффективности воздействия текстов, состоящих из гетерогенных компонентов. Можно с большой долей вероятности предположить, что тексты, состоящие из изобразительного и вербального компонентов, по своей природе значительно ближе к традиционно рассматриваемым вербальным текстам, чем другие названые выше явления культуры.

Список литературы

1. Белянин В.П. Психолингвистика

2. Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск. Издательство уральского университета. 1989.

3. Ушакова Т.Н. Психология речи и психолингвистика // Психол. журн. Т.12. №6. 1991. С. 12-25.