«Товарная марка и бренд» - Контрольная работа

Содержание

ВВЕДЕНИЕ….3

1. ТОВАРНАЯ МАРКА….5

2. БРЕНД: ПОНЯТИЕ, СОЗДАНИЕ, ОЦЕНКА СТОИМОСТИ…12

3. МОТИВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА…14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ….20

Введение

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться об его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя [3, С. 312].

В последние годы наряду с понятием «товарная марка» в России стало употребляться и иностранное слово «бренд». Следует различать бренд и товарную марку. В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? «Бренд» более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом «марка». Любой бренд является товарная маркой, но не каждая товарная марка – брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация «товар - потребитель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров – конкурентов.

В это же время трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20 % целевой аудитории положительно относится к данному товару, то его можно назвать брендом. Этот показатель зависит от уровня конкуренции на рынке и определяется экспертно.

Цель данной работы – раскрыть сущность понятий «товарная марка» и «бренд», выявить сходства и различия.

Объект исследования – развитие товара в маркетинге.

Предмет – товарная марка и бренд.

Для реализации цели работы необходимо решить следующие задачи:

1) дать определение понятий «торговая марка» и «бренд»;

2) изучить особенности «торговой марки» и «бренда»;

3) определить сходства и различия понятий «торговая марка» и «бренд».

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Выдержка из текста работы

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило — товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя [3, С. 312]. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п.

Товарные знаки (марки) появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объём производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенцией 1883г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Охрана прав на товарный знак предусматривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981г. и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других – приоритета использования.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, причём более чем в 90 странах – на уровне законов. 29 сентября 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные товары обычно ценятся 15-25% выше. Регистрация товарных знаков необходима и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. Поэтому товарный знак становится как бы автономным ценным объектом собственности (товарный знак «Кока-Кола» оценен фирмой в 3 млрд. долл.).

Заключение

Не каждая товарная марка является брендом, но любой бренд – это всегда товарная марка наиболее подходящего потребителям товара, причем такого, который гарантирует получение сверхприбыли.

Далеко не всем раскручиваемым товарным маркам суждено стать брендами – это удел небольшого числа избранных. То есть первоначальные стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые. Но первым к финишу приходит только победитель.

Нельзя сначала стать брендом, а после этого пытаться завоевать определенное рыночное пространство. Как раз все наоборот: если получится (по мере обретения приверженцев) удержать устойчивый уровень продаж и обеспечить хотя бы одному поколению потребителей неоспоримые преимущества конкретного продукта, то в этом случае у торговой марки появляются неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории или рыночном сегменте.

Под брендом понимают товар, который как бы наилучшим образом или действительно в превосходной степени удовлетворяет нужды потребителей. Потому и продается по более высокой цене и гораздо лучше, чем аналогичные торговые марки конкурентов, менее успешные как в плане доверия потребителей, так и по результатам своей коммерческой деятельности или ликвидности бизнеса. Самому же владельцу бренд приносит ощутимые и долговременные финансовые выгоды, наряду с определенной долей уверенности в том, что у него есть шансы не вылететь с рынка, особенно в условиях товарного изобилия.

Следовательно, сильный бренд – это в первую очередь торговая марка с высокой добавленной стоимостью, которая эффективно страхует бизнес своего владельца от всех возможных коммерческих рисков в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимыми доходы его будущих периодов. Особенно в тех случаях, когда бренд вносит основной вклад в капитализацию компании и является ее единственным достоянием.

Соответственно, у бренда, по сравнению с ординарной торговой маркой, гораздо больше резерв лояльности потребителей (или по-другому – выше устойчивость), т. е. способность сохранить продажи на прежнем уровне в случае прекращения мероприятий по раскрутке и поддержке данных товаров.

Список литературы

1. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2002. – 208 с.

2. Белоусова, С.Н. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2003. – 256 с.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.

4. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2009. – 656 с.

5. Климов, В. В коконе «брендшафта» / В. Климов // Менеджмент роста. – 2008. – № 1-2. – С. 40-43.

6. Кнышова, Е.Н Маркетинг: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002. – 282 с.

7. Маркетинг: учебник / под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.

8. Мотивы создания бренда // Мерчендайзер. – 2008. – № 5. – С. 10-13.

9. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2003. – 560 с.

10. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – 480 с.