«Продвижение торговой марки ООО Монетка (торговая сеть)» - Дипломная работа

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 6

1.1. Понятие торговой марки 6

1.2. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею.18

1.3. Сущность и виды управленческих решений.29

ГЛАВА 2. Принятие управленческого решения по продвижению торговой марки предприятия ООО «Монетка» 33

2.1. Краткая характеристика организации ООО «Монетка» 33

2.2. Исследование отношения потребителей и оценка восприятия покупателями к торговой марке «Монетка» 39

2.3. Использование Интернет - технологий в процессе продвижения

торговой мраки 59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72

Введение

Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Торговая марка - больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.

Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты. При правильном управлении и продвижении марки текущий объем продаж фирмы, скажем, в 3200 млн. р. через пять лет может увеличиться на 960-1600млн. р. Но произойдет это только тогда, когда фирма примет на вооружение самое мощное оружие роста: свою торговую марку.

Торговая марка- это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же.

Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможность.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.

Противоречие: между необходимостью принятия эффективного управленческого решения по продвижению торговой марки и отсутствием новых разработок в области средств продвижения торговой марки.

Проблема исследования заключается в поиске подходов к поиску инноваций, путей и способов совершенствования продвижения торговой марки ООО «Монетка».

Таким образом возникают противоречия:

- между значимостью управления продвижением торговой маркой и недостаточностью внедрения принципов менеджмента в этой области;

- между разработанностью научно-обоснованных подходов к процессу управления торговой маркой и отсутствием научных разработок в этой сфере.

Цель исследования: разработать рекомендации по продвижению торговой марки ООО «Монетка».

Предметом исследования являются продвижение торговой марки.

Объект исследования – маркетинговая деятельность организации

Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач исследования:

- изучить теоретические основы продвижения торговой марки;

- раскрыть сущность и виды управленческого решения;

- проанализировать торговую марку в организации;

- предложить рекомендации по продвижению торговой марки организации.

Для поставленной цели и задач исследования использовался комплекс методов:

- теоретических: анализ литературы по предмету исследования, анализ нормативных документов, регламентирующих деятельность ООО «Монетка»;

- эмпирических: наблюдение, опрос.

Методологической основой работы послужили теоретические положения отечественных ученых Кириллина М.И., Моисеева Н.Н., Панкрухина Г.К., Саченова К.А., а также зарубежных – Портера М., Гембла П., Стоуна М., Вудкока Н.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Выдержка из текста работы

По данным таблицы можно с уверенностью судить, что, разрабатывая бренд, и, учитывая пожелания покупателей, руководство организации оказалось в выигрышном положении, так как удобное расположение торговой точки существенно влияет на наличие определенного количества постоянных покупателей, 25% ответивших за «достойное Вас обслуживание» выразили свою удовлетворенность качеством обучения обслуживанию персонала магазина, что, несомненно, способствует увеличению количества повторных покупок, совершенных покупателя иногда спонтанно. Наличие необходимого ассортимента – наименьшее количество ответивших «за», что может говорить, как о действительно наличии проблемной ситуации в ассортименте, так и об отсутствии заинтересованности покупателя в необходимости выбора.

«Другое» - большинство из ответивших на данный вопрос были склонны утверждать, что наименование магазина соответствовало общему впечатлению от его оформления, что не могло и быть иначе, так как оформление магазинов строго регламентировано согласно разработанного дизайнерами плана.

В вопросе «Что не устраивает Вас в нашем магазине» авторы анкеты постарались выяснить у покупателя магазина, какие, по их мнению существуют в данное время недостатки.

Наиболее заинтересовавшие руководство ответы:

- отсутствие стандартной униформы у продавцов;

- небольшая парковка для автомобилей и т.д.

Все ответы на этот вопрос были тщательно рассмотрены, и приняты к сведению, часть недостатков были устранены практически сразу, а руководством отмечена необходимость в проведении периодических опросов покупателей, так как люди меняются, а значит, и меняются их желания и предпочтения.

При ответе на вопрос «Какие дополнительные услуги (товары) мы можем предложить Вам» выдвигались самые невероятные предложения.

Но все-таки удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Ревде и Свердловской области.

-наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;

- наличие «доставки на дом», с заказом по телефону;

- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечения покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «плюсов» и «минусов» данной розничной сети и т.д.

Данный анализ позволяет руководителю принять эффективное управленческое решение по продвижению торговой марки ООО «Монетка»

На основе проведенного анализа нами предложена рекомендация по продвижению торговой марки ООО «Монетка».

Известно, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения торговой марки на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправданно еще вчера, становится излишним и ненужным уже сегодня [37, С.305].

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

Большинство видов рекламы нацелены на изменение или закрепление знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации. В местах продаж рекламные указатели, ценники, табло - все эти виды рекламы принято называемой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.

Само совершенствование продвижения торговой марки является специальным инструментом в комплексе мер продвижения. Оно должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет соотношения цены и полезности. Специалисты признают, что меры по совершенствованию управления торговой маркой дают лишь кратковременный эффект.

Несмотря на такой не долгосрочный эффект все основные конкуренты ООО «Монетка» стимулируют узнаваемость торговой марки с помощью акций, проводимых раз в квартал и раз в году («при покупке с…по… Вы участвуете в розыгрыше …» и т.д.).

После проведенного анкетирования среди покупателей можно увидеть, что покупатели предпочитают получать скидку на товары, чем участвовать в розыгрыше призов, но многие хотели бы получить и то и другое. Было опрошено 100 человек в возрасте от 25 до 65 лет. Результаты анкетирования приведены в таблицу 17.

Заключение

В данной работе был проведен анализ ООО «Монетка», разработаны мероприятия по продвижению торговой марки данного торгового предприятия.

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы.

Ценность марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - выявить положения марки ООО «Монетка» на рынке и разработать рекомендации по продвижению марки.

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

Проведенное исследование показало, что среднестатистическим мужчиной, совершающий покупку продуктов - семьянин, посещающий магазин каждый день, покупающий продукты класса «Премиум», предпочтительнее с хорошим качеством, доход от 10 - 15 тысяч рублей.

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает продукцию средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования рекламной компании по продвижению марки, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования - создание и продвижение торговой марки «Монетка» достигнута.

Список литературы

1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт/ Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.: "Питер" – 2008. – 367 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика. - 2008. – 514 с.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб: Вильямс. - 2008. – 241 с.

4. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер. - 2009. - 335 с.

5. Берман Б., Эванс Дж.Розничная торговля: стратегический подход. Retail Management. A Strategic Apprpoach. Издательство: Вильямс – 2009. - 184 с.

6. Бланшар К и др. 3 ключа к созданию новой структуры управления, Попурри, 2009. – 522 с.

7. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. - 2011, №11. С. 6-9.

8. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. Издательство: Омега-Л - 2007. - 472 с.

9. Горшкова Л. Анализ организации управлении. Аналитический инструментарий. Финансы и ститистка, 2008. – 570 с.

10. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. - 2011, №1 (23). С. 8-12.

11. Имшинецкая И. Территория торговой марки. М.: РИП-Холдинг - 2005.– 350 с.

12. Иванов А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. – 2011. - №12. – С. 9-11.

13. Калка, Р. Маркетинг / Р. Калка, А. Мессен. – М.: Финансы и статистика. - 2009. – 478 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс. - 2008. – 755 с.

15. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер - 2007. – 570 с.

16. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: Юнити-Дана - 2008. – 584 с.

17. Льюис Штерн, Адель Эль-Ансари, Энн Кофлан. Маркетинговые каналы. М.: Вильямс. - 2008. – 435 с.

18. Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог.- 2011.- № 6. С.14-15.

19. Майкл Трейси, Фред Вирсема. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс. - 2007. – 564 с.

20. Матанцев А.В. Эффективность рекламы. М.: Финпресс. - 2009. – 555 с.

21. Москаленко И. Многие бренд-лидеры серьезно переоценены. Интервью Томаса Гэда // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. - 2011. - №13. С. 226-228.

22. Мэриан Берк Вуд. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. М.: Вильямс. - 2006. – 483 с.

23. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.: Экономика. - 2009. – 540 с.

24. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание. М.: Вильямс ИД. - 2009. – 635 с.

25. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2008. – 564 с.

26. Романов А.А. , А. В. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации (2-е издание). М.: Эксмо, 2008. – 485 с.

27. Росситер Д., Пери Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., СПб.: Питер, 2007. – 550 с.

28. Серегина Т.К., Л.М. Титова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». М., 2008. – 257 с.

29. Стив Минет. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. М.: Вильямс, 2008. – 325 с.

30. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб: Питер, 2009. – 368 с.

31. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2011.- № 5. С. 22-25.

32. Шишаков К.В. Оценка эффективности управления ценообразованием и стимулированием сбытовой деятельности при повышении прибыльности предприятия/Ю. В. Шишакова, К.В.Шишаков. Менеджмент: теория и практика. 2011 . - № 1/2.- С. 8-10.

33. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. Издательство: Дело, 2009. – 268 с.

34. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. М.: Вильямс, 2008. – 355 с.

35. Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2009. – 320 с.

Примечания

Защищена на "отлично", применима к любому торговому предприятию.