«Маркетинговые исследования рекламы. Роль рекламы в СКСиТ» - Курсовая работа

Содержание

Введение 3

Глава 1. Маркетинговый подход в деятельности туристского предприятия 5

1.1. Становление теории и практики маркетинга 5

1.2. Основные цели рекламной компании для предприятий социально-культурного сервиса и туризма 12

1.3. Виды туристской рекламы 14

1.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия 18

1.5. Правовые нормы регулирования рекламной деятельности 19

1.6.Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма 20

Глава 2. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций на примере TEZ TOUR 23

2.1. Компания TEZ TOUR 23

2.2. Рекламная деятельность в компания TEZ TOUR 25

Глава 3. Рекомендации по проведению рекламной кампании туроператора 32

Заключение 37

Список литературы 40

Приложения 43

Введение

Понятие маркетинга в мировой практике появилось не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт

Развитие мирового рынка, конкуренция по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению окупаемости вложений, чем повышает эффективность производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

- информирует об альтернативах выбора;

- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

Выдержка из текста работы

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач(4).

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной компании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные (10).

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся: общие цели развития предприятия сервиса и туризма, состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

Реклама услуг туризма и социально - культурного сервиса должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса предприятия, предоставляющего данные услуги и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике данного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы -привлечь как можно больше клиентов, путем непосредственного посещения клиентов(прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах различных авиакомпаний. Также необходимо размещать рекламу в специализированных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

Заключение

Туризм является одной из наиболее перспективных отраслей экономики. Туристическая отрасль в нашей стране начала активно развиваться и имеет большой запас неиспользованного потенциала. Страна имеет благоприятные природные условия, многочисленные историко-культурные достопримечательности, источники целебных минеральных вод, которые делают туристический рынок привлекательным как для внешнего, так и для внутреннего, потребителя.

В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта, и, в частности, туристического, занимают маркетинговые мероприятия. Производство товаров или услуг сам по себе не позволяет достичь целей предприятия. Эти товары (услуги) необходимо продать. Здесь на одно из первых мест выходит реклама как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.

Реклама в туризме является формой непрямой связи между туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукт, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.

Развитие туризма сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или другим действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, метким можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятие спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются.

Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг:

1. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянные свойства, таких как качество, вкус, полезность, поэтому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предлагаемым фирмой, и "обычным порошком". Туристические услуги "обычными" не бывают, а каждый туристический маршрут - уникален.

2. Специфика туристических услуг диктует необходимость применения визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна отвечать принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна оказать намного большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самые красноречивые рассказы о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео- и другие мультимедийные средства.

3. Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше всего достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг.

4. Качественная и профессионально выполненная реклама дает двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, с другой - увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персоналу. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.

Реклама имеет большое значение также в прогнозировании и планировании работы туристической фирмы. При ее посредничестве можно установить обратную связь с рынком, то есть потребителями услуг. Например, с помощью анкет или купонов, которые можно распространять вместе с разными товарами, фирма получает информацию, которая позволяет ей лучше прогнозировать спрос на свои услуги и соответственно строить стратегию действий.

Таким образом, установление обратной связи с потребителями с помощью такого способа можно признать целесообразным и перспективным, поскольку он позволяет контролировать продвижение туристических услуг, создавать и закреплять у потребителей стойкое понимание преимуществ услуг определенных туристических фирм. Эти преимущества в сознании потребителей можно оформить в систему под лозунгом: "эксклюзивное обслуживание и скидки - для постоянных клиентов, внимание и безукоризненный сервис - для всех".

Как свидетельствует опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое состояние в обществе. В любом случае она не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов. Качественная реклама должна быть правдивой, пропагандировать здоровый образ жизни, культуру и порядочность в человеческих отношениях.

Список литературы

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003.

2. Александрова А.Ю. Структура туристского рынка. – М.:Пресс-Соло,2002.

3. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.,2001.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. – СПб.: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1999.

6. Воронин В.П., Гончарова И.В. Имидж предприятия. – Воронеж, 2003.

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. М, 2007

8. Грановский Л.Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса.– М.: Дашков и Ко, 2003.

9. Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы. Правовые основы, учет, налогообложение. – М.: Вершина, 2004.

10. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учебное пособие. – М.: Нолидж, 1996.

11. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск,2003.

12. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. – М.,2002.

13. Дурович А.П. Реклама в туризме. – Минск, 2005.

14. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск: БГЭУ, 2005

15. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. – М.: Новое знание,2003

16. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. –Минск: Экономпресс, 1998.

17. Ефимова О.П. Экономика ресторанов и гостиниц. – М.,2004.

18. Жукова А.Д., Чудновский М.А. Управление индустрией туризма России в современных условиях. – М.:КноРус,2007.

19. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика. – СПб.: СПГУП, 2003.

20. Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. – М.:

21. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. Учебно-методическое пособие. СПбТУ Академия туризма. СПб., 2002

22. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. – СПб.,2002.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,2006.

24. Котлер Ф., БоуэнДж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.:Юнити,2007.

25. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер,2004.

26. Международный кодекс рекламы

27. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2001.

28. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. – М.: Евразийский регион, 1998.

29. Остроумов О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность. – М., Финансы и статистика, 2007.

30. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.Г. Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник. М., 2003

31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.

32. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

33. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Дашков и Ко, 2002.

34. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. СПб., 2006

35. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

36. Рубанова И.Н. Управление рынком туристских услуг. – М.,2004.

37. Сулягин Ю.А. Петров В.В. Реклама. Учебник. СПб, 2004

38. Турковский М.Маркетинг гостиничных услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.

39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориартри С. Реклама: принципы и практика. –СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.

40. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 №38-ФЗ

41. Федеральный закон об основах туристской деятельности.

42. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

43. Финансы и статистика, 2006.

44. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. – М.:Гранд,2002.

45. Чернышева, Т. Л. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Электронный ресурс] : учеб. пособие [для спец. 100103 "Социально-культурный сервис и туризм"] / Т. Л. Чернышева ; Новосиб. гос. техн. ун-т , [каф. экономики сервиса]. - Электрон. дан. (1 файл). – Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2006.