«Реклама на ТВ» - Курсовая работа

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА КАК МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА 6

2. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 12

3. РЫНОК ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 27

Введение

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

На каждой стадии покупательского цикла товара у рекламы имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир.

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал.

Все это делает выбор темы курсовой работы весьма актуальным на сегодняшний день.

Цель курсовой работы – исследовать сущность телевизионной рекламы как важнейшего элемента рекламной деятельности.

Для достижения цели курсовой работы в процессе ее выполнения дол-жен быть решен ряд задач:

- раскрыты исторические аспекты появления и развития рекламы;

- дано понятие и раскрыта сущность рекламы;

- дано понятие телевизионной рекламы, показано место телевизионной рекламы среди других мест ее размещения;

- представлены достоинства и недостатки телевизионной рекламы;

- дан анализ рынка телевизионной рекламы в России;

Проведем обзор литературных источников, положенных в основу написания курсовой работы. Мокшанцев Р.И. в [7, с. 34] указывает, что Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: \". неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен\".

Согласно мнению Пироговой Ю.К. [13, с.23] - реклама в качестве инст-румента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире.

Создавая перед потребителем привлекательную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на приобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Картер Г. [4, с. 65] считает, что телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию (дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.

Матюшенко И.В. в [6, с.43] указывает, что в настоящее время телевизи-онная реклама является мощнейшим средством продвижения товаров. На телевидении, пожалуй, как нигде, находит свое воплощение известная формула «время - деньги». Продавая эфирное время рекламодателю, телевидение получает деньги на свое существование.

В 2005 году вещающие из Москвы телевизионные каналы «подарили» телезрителям 13 833 часа рекламы (37 ч. 54 мин. в день). Если всю эту рекламу показывать непрерывно в течение 18 часов в сутки на одном канале, то каналу пришлось бы «работать» более двух лет. Таково временное измерение рекламы, но есть и денежное. В 2005 году общероссийский рынок телевизионной рекламы, по оценкам экспертов, составил более 1 млрд. долларов. Это самый высокий показатель за все время существования рынка отечественной телевизионной рекламы.

Структурно курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе исследуется реклама как средство продвижения товара. Вторая глава посвящена особенностям телевизионной рекламы. В третьей главе приводится аналитический обзор современного российского рынка телевизионной рекламы.

Выдержка из текста работы

Первая фиксация достижений отечественной телевизионно-рекламной индустрии относится к 1991 году и определяется скромным бюджетом в 10 млн. долларов.

В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, \"новые русские\" переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых \"товаров народного потребления\", но и она была демонстративно обращена к \"своим\".

Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скрывала своего презрения к тем, кто не \"выбрал\", подобно ей, \"стиль жизни от \"Холдинг-центра\". Стервозного вида даму, которая швыряла купленную в означенном центре юбку прямо в лицо телезрителю; упитанного господина, который манипулировал только что купленным там же дистанционным переключателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным в \"Холдинге\"; матрону в халате, которая распахивала для всеобщего обозрения свой плотно набитый и тоже дорогой, из \"Холдинг-центра\", холодильник. И к кому же еще, как не к \"своим\", мог быть обращен с экрана игривый призыв: \"Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки \"Рено\"!\" [1, с.4].

Впрочем, довольно скоро им пришлось себя побороть. \"Новые русские\" спохватились и принялись создавать на экране свой положительный имидж. Это мог быть представлявший фирму \"Эрлан\" бородатый господин, раздумывающий о судьбах России: раздумью он предавался то на ступенях родового дворца (белое с желтым, портик с колоннами), откуда открывался вид на заснеженные поля, то в тиши кабинета, уставленного книжными полками, у окна, с бумерангом в руках. А мог быть и совсем юный, но сверхделовой клерк с зеркальным зачесом: несмотря на занятость и солидность фирмы (\"Альфа-банк. Только для солидных клиентов!\"), он находил время, чтобы приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая смена!). Но случались и рецидивы. Сокруша все это благолепие, на экран вдруг врывалась шлюховатая блондинка в роскошном прикиде, которая, походя, каприза ради, прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись дома, начинала крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете, била об пол часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: \"Вы можете позволить себе все что угодно, если вы с нами\" - то есть если вы клиент банка \"Гермес-финанс\"! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая, которая \"в своем кругу\" почитается одной из самых многообещающих звезд. Так что проблема \"социального такта\" не занимала и создателей рекламы, не только ее заказчи-ков [6, с.63].

Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей, и со стороны \"новых русских\" было, конечно, не слишком дальновидно создавать себе на экране подобный имидж.

В истории отечественной телевизионной рекламы были взлеты и паде-ния. Есть несколько исторических точек, в которых сконцентрировался драматизм развития этого сегмента рекламного рынка.

В 1994 году телевизионная реклама на каналах, вещающих из Москвы, составила всего 1707 часов (4 часа 42 мин. в день), и принесла уже 250 млн. долларов доходов. Это был год расцвета чековой приватизации и рекламы финансовых пирамид. Деньги - самый залежалый товар и реклама призвана была создать спрос на этот товар. МММ, «Русский дом Селенга», «Хопер» - основные рекламодатели на телевидении. Череду телевизионных рекламных образов возглавлял Леня Голубков. Это был год торжества отечественной телевизионной рекламы. PROCTER & GAMBLE с бюджетом в десять миллионов занимал пятую позицию и был единственным зарубежным рекламодателем в десятке ведущих рекламодателей страны.

В 1995 году наступил первый кризис на рынке отечественной телевизи-онной рекламы. В лице финансовых пирамид, табачных и водочных компа-ний телевидение потеряло своих основных рекламодателей. Упали как вре-менные показатели (1527 часов в год), так и денежные (200 млн.). Ведущие позиции на рынке заняли зарубежные рекламодатели, которые и сегодня продолжают доминировать.

В качестве еще одного взлета рынка телевизионной рекламы можно на-звать 1997 год, который сегодня используется для сравнения также часто, как в советские времена 1913 год. В 1997 году рынок телевизионной рекламы исчислялся 550 млн., а рекламное время перевалило за 2.5 тыс. часов. Прошло всего пять лет с начала фиксации емкости рынка, а он уже вырос в 55 раз. Уверенная поступь молодой индустрии. И ничто не предвещало ничего плохого. В 1998 году рынок телевизионной рекламы прогнозировался в объеме 700-750 млн. Однако этого не произошло.

Финансовый кризис 1998 года подрубил рынок на взлете (в первый квартал 1998 г. был существенный рост) и ударил со всей силой в 1999 году. Всего 190 млн. при приближающемся к 4 тыс. часов рекламном времени. Из этой ямы выбирались достаточно долго и в настоящее время по такому показателю, как стоимость одной минуты рекламного времени, мы еще не превзошли 1997 год. Хотя необходимо отметить, что с точки зрения большинства экспертов, последствия кризиса телевизионная реклама, как и вся отечественная реклама, уже преодолела.

Основным технологическим инструментом, позволившим преодолеть последствия кризиса, стала ценовая политика и прогнозируемость поведения основных игроков на рынке телевизионной рекламы. Одной из характерных особенностей данного сегмента рекламной индустрии выступает наличие крупных игроков, которые определяют практически все в данном сегменте. Двадцать ведущих рекламодателей формируют почти половину бюджета транслируемой из Москвы общенациональной рекламы, четыре ведущих рекламных группы осваивают 70% всех телевизионных бюджетов и более 65% приходится на два телевизионных канала: «Первый канал» и «Россия». Интегрирующую позицию занимает компания «Видео Интернешнл», которая размещает на телевидении более 70% бюджета общенациональной телевизионной рекламы. Учитывая, что бизнес в России очень персонализирован и строится «по понятиям» нетрудно предположить, что такому небольшому количеству игроков на рынке относительно легко договориться, выработать правила игры, которые приводят к наименьшим потерям в период кризисных ситуаций. Представляется, что единая корпоративная политика позволила путем резкого снижения цены сохранить рекламодателей на телевидении и постепенно выйти из кризисной ситуации.

Заключение

В процессе выполнения курсовой работы достигнута ее цель - исследована сущность телевизионной рекламы как важнейшего элемента рекламной деятельности.

В рамках поставленных и решенных задач можно сделать следующие выводы.

Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.

Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

-одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдает-ся в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

-мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

-возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

-личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.

-огромная аудитория.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

-главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую оче-редь то, что видит, а не то, что слышит);

-визуализация должна быть четкой и ясной;

-привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

-телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

-сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

-не надо многословия — каждое слово должно работать.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала ре-жим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не по-падут.

Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты.

По мнению экспертов российский рекламный рынок находится на подъеме. В 2007 году российский рекламный рынок только по медиа (телеви-дение, радио, пресса) и наружной рекламе составит 3.7 – 3.8 млрд. дол., а на телевидении - порядка 2-х млрд. долларов.

Список литературы

1. Бушуева С.В. Об особенностях телевизионной рекламы в России. М.: 2005. – 110 с.

2. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: 1999. - 304 с.

3. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. М.: 2005. - 214 с.

4. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: 1998. – 345 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995. – 125 с.

6. Матюшенко И.В. Рынок телевизионной рекламы в России: тенденции развития. М.: 2003. – 130 с.

7. Мокшанцев Р.И. \"Психология рекламы\", М.:ИНФРА-М, 2002. - 230 с.

8. Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе: h**t://advertise.boom.r*/hiderec.htm.

9. Методы воздействия телерекламы: h**t://kontrreklama.go.r*/vozd.shtml.

10. Методы рекламного воздействия: h**t://advertise.boom.r*/Metod.htm

11. Особенности ТВ рекламы: h**t://w*w.psycho.r*/mag/content.phtml?id=200204173

12. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // \"Маркетинг в России и за рубежом\" №4, 2000. - с. 105-108.

13. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. \"Рекламный текст: семиотика и лингвистика\", М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

14. Психология. Словарь. М: Политиздат, 1990. - 494 с.

15. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. – 650 с.