«Разработка рекламной кампании по продвижению продукции фирмы (на примере общества с ограниченной ответственностью ООО «Юнилевир»).» - Дипломная работа

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ….10

1.1. Сущность, значение рекламной кампании….10

1.2. Последовательность этапов разработки рекламной кампании….19

1.3. Средства проведения рекламной кампании, оценка их

эффективности…26

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОВЕДЁННЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ООО «ЮНИЛЕВИР»…. …38

2.1. Специфика рекламной деятельности по продвижению продукции

предприятия…38

2.2. Анализ проводимых рекламных акций….44

2.3. Комплексная оценка эффективности рекламных мероприятий по

продвижению бренда «Юнилевир»….50

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДИРОВАННЫХ ПРОДУКТОВ ООО «ЮНИЛЕВИР»….….59

3.1. SWOT-анализ бренда «Юнилевир» и возможности продвижения

продукта «Мэри»….59

3.2. Проект рекламной кампании: составляющие рекламные средства….66

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемой рекламной

кампании: косвенный и прямой экономический эффект….72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….79

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ….82

Введение

В современных условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции на потребительском рынке, добиться успеха можно только при условии создания устойчивых преимуществ продукции по сравнению с конкурентами. Особенно это обусловлено, отчасти не только высоким уровнем конкуренции среди отечественных производителей, но и постоянным увеличением количества иностранных кампаний. Все они, имея большой опыт продвижения своих товаров, вкладывают значительные ресурсы в создание позитивного бренда своих торговых марок. Они проводят рекламные кампании по продвижению своих товаров в общенациональных масштабах. Это создаёт значительные сложности для производителей российских товаров.

В связи с этим основная задача маркетинга российского предприятия – это создание долгосрочных покупательских предпочтений к своим товарным маркам, а также обеспечение высокого уровня их узнаваемости потребителем при совершении покупок. Основным инструментом продвижения продукции является рекламная кампания.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Реклама доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. Рекламные мероприятия сочетают свою информационность с убедительностью и внушением, оказывают на человека эмоционально-психическое воздействие.

Но разрозненные рекламные мероприятия не приносят желаемого экономического эффекта. Только целенаправленные рекламные кампании, как совокупность рекламных мероприятий, которые охватывают определённый период времени и предусматривают комплексное применение рекламных средств, дают возможность достижения рекламодателем маркетинговых целей.

Рекламная кампания эффективнее отдельных рекламных мероприятий, так как в ней используется мультипликационный эффект за счёт широкого использования рекламных средств. Но для эффективного продвижения продукции фирмы необходимо выбрать наиболее эффективные рекламные средства, составить график рекламных мероприятий.

Таким образом, рекламная кампания требует тщательного планирования и организационного управления. Только при научном подходе к организации рекламы, возможно, получить высокую экономическую эффективность и коммуникационную эффективность рекламной кампании, а, значит, при меньших вложениях создать позитивный бренд продукции с наибольшим охватом целевой аудитории.

Таким образом, актуальность дипломной работы обуславливается важностью анализа теоретических основ организации рекламной кампании с целью разработки эффективной рекламной кампании по продвижению продукции конкретного предприятия.

Цель исследования заключается в анализе теоретических аспектов организации рекламной кампании, проведённых рекламных кампаний на объекте исследования и разработке новой рекламной кампании по продвижению продукции предприятия, оценке её экономической эффективности.

Для достижения целей были выбраны следующие задачи:

• раскрыть сущность и значение рекламной кампании;

• рассмотреть последовательность этапов разработки рекламной кампании;

• рассмотреть основные рекламные средства и методы оценки их эффективности;

• рассмотреть специфику рекламной деятельности на объекте исследования;

• проанализировать проводимые рекламные акции;

• провести комплексную оценку эффективности рекламных мероприятий по продвижению бренда;

• разработать проект рекламной кампании по продвижению бытовой химии с учётом SWOT-анализа бренда и рекламы конкурентов;

• провести оценку экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании.

Объект исследования: ООО «Юнилевир» - предприятие, специализирующееся на производстве продуктов питания и парфюрмерно-косметических товаров.

Предмет исследования: процессы разработки рекламной кампании по продвижению продукции фирмы.

Методология исследования основывается на теоретических и практических разработках отечественных и зарубежных авторов, посвящённых рекламе, разработке рекламных кампаний.

В исследовании были исследованы следующие методы: аналитический, статистический, рейтинговые оценки опроса SWOT-анализа и др.

Научно-практическая значимость заключается в возможности использования проекта рекламной кампании в организации для повышения покупательских предпочтений к её товарным маркам.

В соответствии с поставленными задачами и системной логикой была выбрана следующая структура дипломной работы.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения.

Во введении раскрывается актуальность темы, ставятся цели и задачи, выделяются объект и предмет исследования, даётся характеристика методологии и структуры дипломной работы.

В первой главе рассматриваются такие теоретические аспекты рекламной кампании по продвижению продукции, как: сущность и определение рекламной кампании, основные этапы рекламной кампании, используемые в рекламной кампании средства и их эффективность.

Во второй главе проводится анализ особенностей рекламной деятельности исследуемого предприятия, анализируются проведённые рекламные акции, проводится их оценка в аспекте эффективности.

В третьей главе проводится анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бренда, анализируется реклама конкурентов, разрабатывается последовательно проект рекламной кампании, производится его прогнозная оценка.

Заключение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирма разработала и готова приступить к продвижению бренда низкокалорийного промышленного маргарина «Мэри», разработанного по инновационным рецептам, разработанным специалистами фирмы.

Результаты SWOT-анализа бренда маргарина Мэри показали следующее.

Единственная угроза имеет высокий параметрический индекс (высокий уровень конкуренции брендов), слабые и стороны и возможности уравновешивают друг друга.

Но у предприятия довольно значительный параметрический индекс сильных сторон. Некоторые из сильных сторон являются продвинутыми брендами ООО «Юнилевир».

Значимыми слабыми сторонами являются готовность оказать технологическую поддержку производителям хлебобулочных и кондитерских изделий, а также разработка индивидуального рецепта маргарина. низкий уровень рентабельности, а также высокий уровень цен. Данные слабые стороны взаимосвязаны и снижают уровень конкурентоспособности.

Самая слабая сторона является наполненность сегмента рынка основными игроками. К ней близка и угроза высоким уровнем конкуренции отечественных и зарубежных производителей.

Опыт в разработке инновационных технологий в производстве продуктов питания предоставляет существенную возможность для продвижения бренда «Мэри».

Цель рекламной кампании продвижение маргарина «Мэри» на рынке маргаринов и жиров.

Задачи рекламной кампании следующие:

• достижение показателя доли рынка по маргаринам и жирам, равного 9%;

• увеличение объемов продаж не менее чем на 100% (в 2010 г. фирма уже реализовывала промышленный маргарин «Мэри»);

• повышение лояльности и уровня удовлетворенности потребителей продуктом;

• донесение до целевой аудитории основного преимущества торговой марки «Мэри» - гибкой технологической поддержки клиентов.

Была разработана следующая креативная стратегия: найти новое визуальное решение, не только отражающее рациональные преимущества марки, но и отличающееся от рекламы конкурентов.

Был разработан базовый текст и основные решения его визуальной поддержке.

Предлагается следующая медиастратегия:

6. Информирование о марке и ее преимуществах.

7. Стимулирование продаж. Для решения данной задачи необходимо провести трейд-маркетинговый конкурс для дистрибьюторов.

8. Для вовлечения торговых посредников в активное продвижение продукта необходимо организовать sales promotion. Мероприятия должны быть направлены на увеличение объемов отгружаемой продукции и рост продаж.

Для продвижения и развития бренда должны быть реализованы следующие специальные проекты:

6. «Электронный технолог» - презентационный диск, включающий подробное описание ассортимента специализированных маргаринов и жиров «Мэри», их преимуществ и фильм, демонстрирующий технологии применения продукции и обращающий внимание на всех технологических тонкостях производственного процесса;

7. «Отзывчивый технолог» - горячая линия, позвонив по номерам телефонов которой, можно получить любую консультацию по технологии производства кондитерских изделий и молочной продукции. Для потребителей маргаринов и жиров «Мэри» необходимо предусмотреть бесплатный выезд технологов фирмы для пробной выработки продукции.

• «Мобильная пекарня» — это должна быть форма технологической поддержки: специально оборудованный автомобиль курсирует по территории России, с его помощью можно в течение нескольких часов организовать мобильную пекарню в любом помещений.

Данный комплекс рекламных мероприятий по продвижению нового бренда рассчитан не на один год. Это длительная стратегическая программа рекламных кампаний , требующего временного периода в 4-5 лет.

Если задачи рекламной кампании будут осуществлены, то фирма получит 408131 евро дополнительного товарооборота от рекламной кампании.

Прямой экономический эффект рекламной кампании по продвижению бренда новой продукции составит по прогнозу в 2011 г. – 508700 евро.

Коэффициент эффективности – невысокий, что обусловлено тем, что бренд новый и расходы на его продвижение будут высокими.

Но рекламная кампания по продвижению бренда продукта даст высокий косвенный экономический эффект.

• Повышение лояльности и узнаваемости бренда среди производителей хлебобулочных и кондитерских изделий. Это позволит в будущем (2012 г.) мультипликационно повысить товарооборот продукции;

• В рамках специализированных мероприятий конечные потребители наладят деловые связи с ООО «Юнилевир», что позволит реализовывать и другие торговые марки данным потребителям;

• Повышение информированности об информационных разработках фирмы о других инновационных разработках фирмы, позволит увеличить товарооборот других брендов товарно-ассортиментной группы (продукты питания).

Список литературы

Список использованных источников и литературы:

1. Нормативно-правовые акты:

Опубликованные:

1. Гражданский кодекс РФ ч.2. от 26. 01. 1996г. (изменён 09.04.2009)//СЗ РФ. 2009. № 15. Ст. –1778

2. Закон РФ № 2300-I от 07.02.1992г. «О защите прав потребителей» (изменён 25.10.2007) //СЗ РФ. 2007. № 44. Ст. 5282.

3. Федеральный закон от 13.03. 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»//СЗ РФ. 2006. № 19. Ст. 1407

4. Федеральный закон от 08.08.2001г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (изменён 02.07.2005)//СЗ РФ. 2005. № 27. Ст. 2719.

5. Федеральный закон РФ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» от 27.07.2006г. № 149-ФЗ // CЗ РФ. 2006. № 31. Ст. 3448

6. Приказ Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека 20.07.2006. № 201 от «Об утверждении положения об Управлении Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Московской области»// БНА федеральных органов исполнительной власти. 2006 № 31. Рег. № 8117

Неопубликованные:

7. Положение о системе бюджетирования ООО «Юнилевир»/утв. Генеральным директором от 16. 01. 2004 г.

8. Результаты исследования отношений к телерекламе в регионах. 2010 г.

9. Аналитический обзор рынка жиров в РФ за 2007-2009 гг. Маркетинговое консалтинговое агентство «Конвей-аналитик»

2.Монографии, сборники. Учебники и учебные пособия

10. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2000. – 389 с.

11. Артур А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент.- М., Вильямс. 2005. – 1073 с.

12. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М., Финстатинформ. 2004. – 388 с.

13. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине.- М.: Эксмо, 2008. – 307 с.

14. Бове К.М. Современная реклама.- Спб.: Питер. 2008 – 441 с.

15. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR.- М.: Финансы и статистика.: 2006. – 317 с.

16. Владеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы.- СПб.: СПбТЭИ, 2005. – 487 с.

17. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: ЛТД, 2007. – 198 с.

18. Демидов В.Е. Реклама в торговле.- М.: Экономика, 2005. – 263 с.

19. Дихтль Е., Хёржген Х. Практический маркетинг. – М., Инфра-М. 2004. – 487 с.

20. Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела.- СПб.: Летний сад, 2007 – 299 с.

21. Ильин В.Я. Тайны рекламы.- Тверь.: Российский брокер, 2005. – 241 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб., Питер. 2005. – 974 с.

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.: Дашков и К, 2008. – 393 с.

24. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2005 – 407 с.

25. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.- М.: ЮНИТИ, 2006 – 402 с.

26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Основы рекламы.- М.: Основы рекламы, 2006 – 428 с.

27. Песоцкий И.В. Современная реклама. Теория и практика.- Ростов н\Д.: Феникс, 2007 – 506 с.

28. Пешкова В.М. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. – М., Банки и биржы. 2008 – 272 с.

29. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг. – М.: Книгодел. 2007 – 150 с.

30. Портер М. Международная конкуренция. – Спб., Питер. 2007. – 319 с.

31. Пронин С.Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда, креативное восприятие.- Саранск.: Гос. Университет, 2007 – 281 с.

32. Разумовский Б.С. Искусство рекламы.- Мн.: Полымя, 2008 – 348 с.

33. Романычева И.Т. Реклама. Компьютерные технологии.- М.: ЮНИТИ, 2007 – 342 с.

34. Старобинский Е.Г. Самоучитель по рекламе.- М.: Интел-синтез.2005 – 186 с.

35. Трихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования.- М.: Высшая школа, 2005. – 443 с.

36. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- СПб.: Институт личности, 2003. – 349 с.

37. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.: КНОРУС. 2007. -467 с.

38. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник.- М.: Гардарика, 2008 – 402 с.

39. Шапиро В. Д. Управление проектами. – Спб., Два Три. 2005. – 471 с.

40. Энджел Д. Поведение потребителей. – Спб., Питер. 2006. – 473 с.

3.Статьи в научных сборниках и периодической печати

41. Данишевская О. Баннерная реклама: для чего, почему и как?//Реклама. Теория и практика. 2010. № 1. – С. 67-72

4. Источники удаленного доступа:

42. Спиридонова И. Организация рекламной кампании.2008. [Электронный ресурс] Электрон. данные – Режим доступа свободный: h**t://marketing.spb.r*/read/m5/index.htm